В.А. Моисеев считает паблик рилейшнз разновидностью «социально-психологического менеджмента, в котором на основе точной и полной информации, полученной в результате анализа тенденций политического, социально-экономического развития (страны, региона или отдельных отраслей, предприятий) и соблюдения общепризнанных этических норм и общественных интересов, планомерно и непрерывно осуществляется комплекс мероприятий по достижению обоюдного доверия, гармоничных и взаимовыгодных отношений между фирмой (организацией) и обществом (его отдельными группами), между ними и властью» [38, с. 98].
Классификацию термина «связи с общественностью» предприняла А. Векслер, которая предложила несколько подходов, раскрывающих сущность паблик рилейшнз. Первый – информационный, с позиций которого единственной функцией СО является обмен информацией. Такое толкование связей с общественностью было предложено в 1964 г. Международной ассоциацией паблик рилейшнз (IPRA). Второй подход - пропагандистский. Данная дефиниция ведет свое начало от классика паблик рилейшнз Э.Бернайза, который назвал их «новой пропагандой» и утверждал, что с их помощью можно убеждать, конструировать публичную общественную поддержку «для деятельности, мотива, движения или институции». Автор рассматривал связи с общественностью как инструмент воздействия на социум с целью убеждения общественности в позитивных намерениях организации и моделирования солидарного поведения. Третий подход А. Векслер обозначила как управленческий. Эта концепция опирается на определение, предложенное в 1978 г. IPRA и нами уже процитированное. Другое удачное определение, раскрывающее смысл данной концепции, предложено ведущими учеными из Foundation for public relations and education. Оно звучит следующим образом: «Паблик рилейшнз – особая функция управления, которая способствует установлению и поддержанию общения, взаимопонимания и сотрудничества между организаций и ее общественностью; способствует решению различных проблем и задач; помогает руководству организации быть информированным об общественном мнении и вовремя реагировать на него; определяет и делает особый упор на главной задаче руководства компании - служить интересам общественности; помогает руководству быть готовым к любым переменам и использовать их по возможности наиболее эффективно, играя роль «системы раннего оповещения» об опасности и помогая справиться с нежелательными тенденциями; использует исследования и открытое, основанное на этических нормах, общение в качестве основных средств деятельности» [12, с. 15]. Четвертый подход основан на рассмотрении паблик рилейшнз как менеджмента коммуникаций. Данная концепция опирается на исследования Дж. Грюнига, который убежден, что СО являются органической частью управления. Этой же позиции придерживаются отечественные ученые И. Яковлев, Г. Почепцов, А. Зверинцев. Данное утверждение является наиболее аргументированным, так как СО представляют собой специализированную управленческую деятельность более общей сферы – сферы социальных коммуникаций. В основу данной деятельности должны быть положены принципы сотрудничества, взаимодействия и согласования интересов всех заинтересованных социальных субъектов (политического лидера, организации, коллектива, социальной группы и др.). В связи с этим, можно определить и основную цель связей с общественностью как деятельности, направленной на гармонизацию общественных отношений, установление равноправного двустороннего общения, для выявления представлений или интересов участников, вступивших в социальное взаимодействие.
Таким образом, связи с общественностью принадлежат гуманитарному знанию, являются прикладной социальной наукой (информационно-коммуникативной дисциплиной), находящейся на этапе своего формирования. Ее можно классифицировать как социологическую теорию среднего уровня и рассматривать комплексной, интегрированной областью научного знания. Объектом связей с общественностью как научного знания являются сферы деятельности паблик рилейшнз, а предметом – принципы функционирования связей с общественностью как социальных коммуникативных практик. Цель науки о связях с общественностью, как и любой науки, – получение объективных знаний о мире. Задачи связей с общественностью как науки: систематизация теории и практики по связям с общественностью, развитие методологических основ науки, ее связи с другими науками, разработка и внедрение новых технологий, расширение сферы исследований, оптимизация социальных практик. Основные функции науки о связях с общественностью: познавательная, ценностная, прогностическая, практически-преобразовательная и воспитательно-образовательная. Связи с общественностью как научное знание оперируют и собственными понятиями, и терминами, заимствованными из других наук.
Таким образом, мы рассмотрели важные признаки для определения научности знания в сфере паблик рилейшнз: системность, понятийный аппарат, воспроизводство новых знаний, функции. Наиболее важным в любой науке остается процесс определения его объекта и предмета. Безусловно, самый весомый вклад в решение этой проблемы внесла М.А. Шишкина, которая предложила разделить связи с общественностью на сферу деятельности (практику) и рефлексию этой деятельности. Она пишет: «Отделим паблик рилейшнз как совокупность социальных практик, имеющую свой собственный предмет (обозначим его как целесообразное производство эффективного публичного дискурса социального субъекта), от изучения сферы связей с общественностью, предметом которого выступает PR-практика. В первом случае мы имеем дело с PR – деятельностью, а во втором – с PR – рефлексией, или с наукой о связях с общественностью» [57, с.25].
В психологии «рефлексия» (от лат. reflexio - обращение назад) означает процесс самопознания субъектами внутренних психических актов и состояний. Первоначально этот термин появился в философии и означал процесс размышления индивида о происходящем в его собственном сознании. Р. Декарт рефлексию со способностью индивида сосредоточиться на содержании своих мыслей, абстрагировавшись от всего внешнего. Широкое применение рефлексия нашла в социальной психологии, где она выступает в форме осознания субъектом того, как он в действительности воспринимается и оценивается другими индивидами [44, с. 340]. Принимая во внимание возможность диверсификации и расширительного толкования понятий, их заимствование и новое применение в разных отраслях знаний, все-таки предположим, что понятие «рефлексия» более применимо для понимания внутренних процессов конкретного субъекта, то есть понимания самого себя, а не окружающей действительности и, тем более, совокупности каких-либо социальных практик. Напрашивается вывод, что рефлексия не может означать процесс научного познания. Под этим термином в философии понимается «процесс активного отражения социальным субъектом действительности» [53, с.306]. Научное познание - это рациональное знание, полученное с помощью мышления, которое не является только природным свойством, но представляет собой исторически приобретенную социализированную функцию субъекта. Результаты мышления фиксируются в виде знаков (текст, формулы, графики и т.д.) Целью социально-гуманитарного знания является познание мира человека, общества, социальных отношений. Особенностью такого познания является отражение отражения, так как социальная реальность изучается не сама по себе, а на основе текстов, знаков и символов. Процесс социально-гуманитарного познания диалогичен, основан на интегрированной совместной деятельности субъектов, вступающих в общественные отношения. Таким образом, рефлексия – личностное свойство субъекта и с его помощью не может быть описано такое социально-гуманитарное знание, как связи с общественностью.
На данном этапе становления связей с общественностью как науки возможно, оставить и соответствующее словосочетание «наука о связях с общественностью». Например, медицина является одновременно и областью науки и практической деятельностью, направленной на сохранение и укрепление здоровья людей. К подобным сферам относится информатика, которая является областью научно-технической деятельности и научной дисциплиной, изучающей структуру и общие свойства информации, закономерности процесса ее обмена [53, с. 278]. Инженерная деятельность, реализуемая в сфере науки и материального производства, направлена на применение научных знаний и производственного опыта для создания технических устройств и технологий [53, с. 276]. Все эти случаи доказывают, что введение дополнительного термина для обозначения научного направления устоявшейся практики является необязательным. Практическая деятельность может эволюционировать в научную отрасль как с помощью добавления к устоявшемуся термину маркера «наука», так и благодаря введению нового понятия, указывающего на такую принадлежность: политология, геология, психология.
Таким образом, возможно рассматривать связи с общественностью как науку и отрасль знаний, не вводя неологизм «пиарология». В качестве аргументации приведем следующие рассуждения. Перевод с английского «public relations» (паблик рилейшнз) «связи с общественностью» произошел давно и является устоявшимся. Легитимность этого термина подкреплена научными и учебными изданиями. Этот термин присутствует в обозначении структурных отделов предприятий и должностей. В России студенты получают высшее образование по специальности «связи с общественностью», 15 лет функционирует Российская ассоциация по связям с общественностью (РАСО) и три года студенческое отделение этой общественной организации (РАССО). По нашему мнению, задача российских практиков и теоретиков – закреплять российский вариант обозначения, тем самым закладывая фундамент для развития российской, самобытной научной школы связей с общественностью. Отметим и тот факт, что в российском контексте паблик рилейшнз в его сокращенном транскрибированном варианте («пиар») приобрели негативный оттенок звучания («черный пиар», «пропиарить», «пиариться»). Этот негативный оттенок переходит и на вводимый неологизм «пиарология». Еще одним фактом, подтверждающим не совсем удачный выбор данного термина, является его неизвестность, отсутствие исследований. В своем развитии наука «пиарология» практически остановилась. За последние пять лет в этом направлении появилось лишь несколько публикаций (С. М. Емельянов, А.Д. Кривоносов, Е.Ф. Коханов, хотя последний пишет о «связях с общественностью, а не о пиарологии). Без сомнения, необходимо разделять связи с общественностью как науку и сферу деятельности, социальную практику, но нет необходимости теоретический анализ паблик рилейшнз обозначать новым термином. На данном этапе развития СО как науки и практики наименование одной словесной конструкцией обоснованно: «связи с общественностью как деятельность и социальная практика» и « связи с общественностью как наука».