Современный этап развития общества протекает под знаком всеобщей коммуницируемости, которая, пронизывая социальное, политическое, экономическое пространство, становится «прерогативой не столько человеческого мира, сколько социально-технологического, информационного универсума, по отношению к которому человек с его прирожденным навыком коммуникации, выступает то как функция, то как объект, то как атрибут, то как клиент, то как электорат, то как потребитель» [37, c. 4].
Кроме того, в отличие от межличностного общения, такие каналы коммуникации, как СМИ не предполагает активного участия получателя информации. Пассивное восприятие сообщений открывает широкие возможности для манипуляции сознанием. Имеется довольно много примеров, особенно в политической сфере, использования PR-практиками манипулятивных технологий. Профессионалам необходимо помнить о негативном содержании понятия «манипуляция» (фр. manipulation – проделка, ухищрение). В коммуникациях, особенно при воздействии на людей, манипуляции всегда имеют скрытый «провокационный» характер. Как правило, способы и цели, которые достигаются в ходе их использования, не согласуются с нормам морали, принятыми в обществе.
Профессиональное управление коммуникативным процессом должно преследовать цель «установления и поддержания доверительных отношений» [9, с. 8] с общественностью и основываться на взаимопонимании, на знании ценностей, интересов и нужд этой общественности. Дуалистичность связей с общественностью проявляется, с одной стороны, в их технологичности, инструментальности, когда связи с общественностью рассматриваются как способ достижения конкретных результатов. Здесь речь идет о некой социальной технологии, которая может быть обращена к «фрагменту», например «человеку потребляющему» или к «человеку электоральному». В данном случае не всегда предусматривается обратная связь. С другой стороны, связи с общественностью должны быть нацелены на взаимодействие, диалог и доверительные отношения, основанные на знании и уважении мнения общественности. В этом смысле связи с общественностью способствуют установлению гармоничных, нравственных отношений между всеми участниками коммуникации.
Сегодня в большинстве случаев «человек востребуется лишь частично» и информация, постигаемая таким «фрагментарным» индивидом воспринимается некритично, без раздумий и анализа [37, с. 4]. Человек становится не субъектом коммуникации, а ее объектом, функцией, пассивным потребителем информации. Задача паблик рилейшнз – увидеть, рассмотреть творческую личность, обратившись к ней как к равному партнеру, производителю смыслов и идей, члену социума.
С этих позиции мы не можем рассматривать информацию как универсальное благо. Избыточная, дублирующая, лишенная смысла информация – «информационный шум» искажает логику вещей, основополагающие понятия, которые, по утверждению П. Сорокина, «являются признаком социального». По его мнению, «взаимодействие (коллективный опыт) человеческих индивидов» порождает саму природу социального, так как только в человеческом обществе «взаимодействие осуществляется в сознательно-логической форме и дает свои высшие плоды в виде культуры» [51, с. 527]. Культурный пласт, в свою очередь, формируется при сознательном, критическом осмыслении и переработке информации, при котором сообщения становятся объективными знаниями. Связи с общественностью как форма социальной коммуникации нейтральны по своей модальности. Разрушительную или созидательную силу ей придает сам субъект коммуникации, который может использовать или технологии паблик рилейшнз, или манипулятивные технологии, то есть действовать во благо или во вред обществу.
Таким образом, социальная коммуникация выступает как родовое понятие по отношению к связям с общественностью. Они функционируют в этой сфере, существенно отличаясь по своим функциям и основным задачам от межличностной и массовой коммуникации. В деятельности по связям с общественностью коммуникация рассматривается как процесс и средство воплощения в жизнь решений. Связи с общественностью как одна из форм социальной коммуникации не являются составной частью рекламы или маркетинга, это не пропаганда и не заказные публикации в прессе. Связи с общественностью (паблик рилейшнз) – разновидность управления. Наряду с необходимостью управления коллективами, инновациями и другими процессами в обществе и в организациях существует потребность управления коммуникациями.
Стратегия и тактика коммуникации находит свое конкретное воплощение в различных жанрах PR-текстов и в видах PR-мероприятий: пресс-релизов, брошюрах, пресс-конференциях, специальных мероприятиях, бюллетенях, речах и т.д. Цели коммуникации - информировать, убеждать, мотивировать, достигать взаимопонимания – являются целями паблик рилейшнз [1, с. 210]. На связи с общественностью распространяются основные закономерности осуществления коммуникационного процесса, в СО используется принцип организации обратной связи, основные подходы при характеристике субъектов коммуникации.
В информационном обществе повышается профессиональная ответственность специалиста по связям с общественностью. В процессе построения социальной коммуникации PR-специалисты обеспечивают эффективную передачу информации целевым группам; стремятся к достижению поставленной цели путем убеждения собеседника, представителей разных социальных групп и побуждения их к необходимому действию; участвуют в подготовке позитивной самопрезентации отправителя сообщения (руководителя фирмы, лидера общественного движения, президента).
Эффективная передача информации - это прежде всего высокая степень достоверности ее содержания, предупреждение возникновения барьеров общения и обеспечение обратной связи. Позитивная самопрезентация отправителя – это способность произвести благоприятное впечатление путем выбора верного и открытого стиля общения с целевой аудиторией. Стремление к взаимодействию, сотрудничеству, доброжелательность, социальная эмпатия способствуют более быстрому достижению понимания между участниками коммуникации. В конечном итоге это должно формировать диалогичные, партнерские отношения между участниками коммуникационного процесса.
Таким образом, процесс становления связей с общественностью как науки находится на начальном этапе. Придание ей статуса науки согласуется с объективным процессом перехода эмпирического знания в научное. Связи с общественностью являются теорией среднего уровня, характеризующейся дуалистичностью, которая предполагает наличие прикладной деятельности и научных исследований. В связях с общественностью имеется собственный объект исследования, законы, понятийный аппарат и т.д. Исследования в СО опираются на основные методологические законы: системность, междисциплинарность, объективность.
Глава 2. Общая характеристика исследований в связях с общественностью
Выпускники высшего учебного заведения должны знать основные положения теории познания и быть готовыми к самостоятельному научно-практическому поиску. Успех исследования во многом определяется грамотным использованием универсальных научных подходов и принципов, которые являются основой любого теоретико-практического изыскания в любой отрасли знаний, в том числе и в связях с общественностью. Систематизацию общенаучных и специализированных познаний дает методология и знания основных способов, подходов изучения общества.
2.1. Методология исследования паблик рилейшнз
По своей направленности, непосредственному отношению к практике исследования подразделяются на фундаментальные и прикладные. Результатом фундаментальных исследований становятся новые законы, концепции, парадигмы. Применение результатов фундаментальных исследований для решения познавательных, социально - практических проблем происходит в ходе прикладных исследований. На стыке прикладных наук и практики появляются новые технологии, способы реализации процессов, организационные структуры и т.п. Прикладные исследования развиваются как с преобладанием теоретической, так и практической направленности. Как правило, фундаментальные исследования опережают в своем развитии прикладные, создавая для них теоретический раздел, но львиная доля научных изысканий приходится на прикладные исследования. Развитие науки идет по пути кумуляции (накопления знаний), но периодически происходят радикальные изменения, приводящие к пересмотру, уточнению прежних идей и методов (парадигм – от греч. paradeigma – пример, образец) исследования. Переход к новой парадигме – это процесс взаимодействия и развития двух дополняющих друг друга процессов: дифференциации и интеграции. Дифференциация научного знания направлена на более тщательное и глубокое изучение отдельных явлений и процессов определенной области деятельности, результатом которого становится появление новых научных дисциплин со своим предметом и специфическими методами познания.
Интегративный (междисциплинарный) подход основывается на фундаментальных законах, относящихся к взаимосвязанным явлениям и процессам, отражающим единство и целостность природы и общества. Интеграция научного знания осуществляется в разных формах: возникновение и применение новых понятий; использование теории и методов одной науки относительно другой; развитие системного метода и т.д. Связи с общественностью развиваются именно по этому пути, имея все признаки междисциплинарной науки. Наиболее общим научным принципом является принцип концептуального единства. Если исследователь не придерживается определенной концепции, вырабатывая ее сам или присоединяясь к одной из существующих, то ему «не удается осуществить единство и логическую непротиворечивость подходов и оценок» [20, с. 44]. Механическое соединение различных взглядов, идей - эклектика (от гр. eklektikos - выбирающий) - не содействует развитию науки, не способствует появлению новых теорий.