Введя термин «пиарология», М.А. Шишкина так характеризует ее объект и предмет: «объектом науки о связях с общественностью как социальной науки является социальная реальность. Но поскольку пиарология – это информационно-коммуникационное знание, ее объектом выступает социальная коммуникация» [57, с. 34]. В первом случае ученый был ближе к истине, потому что объект познания - это всегда объективная реальность. Если объектом связей с общественностью оставить социальную коммуникацию, то мы одну отрасль знаний, «связи с общественностью», претендующую на самостоятельный научный статус, будем объяснять через другую – «социальная коммуникация», получившую уже статус самостоятельной науки. ( А.В. Соколов, С.В. Бориснёв, Т.З. Адамьянц, Т.М. Дридзе). Определяя предмет паблик рилейшнз, М.А. Шишкина пишет, что это совокупность социальных практик, направленных на производство и воспроизводство эффективных публичных дискурсов и оптимизацию информационных взаимодействий между социальными субъектами и их целевыми группами» [57, с. 35]. Автор уточняет, что не сами по себе социальные практики являются предметом пиарологии, а «паблик рилейшнз, понимаемые как совокупность указанных практик» [57, с. 39].
С.М. Емельянов, А.Д. Кривоносов солидарны с М.А. Шишкиной и также настаивают на использовании двух понятий: «связи с общественностью» как проявление деятельности и «пиарология» как наука, изучающая эту деятельность. Так, Емельянов С.М. пишет: «объектом пиарологии являются сферы деятельности паблик рилейшнз, а её предметом - закономерности, принципы и механизмы функционирования связей с общественностью как социальных коммуникативных практик» [19, с. 60]. В связи с введенным неологизмом автор дает определение пиарологии как науки о «закономерностях, принципах и механизмах функционирования связей с общественностью как социальных коммуникативных практик» [19, с. 60].
Объект теоретического социологического исследования - определенная социальная реальность, предмет - свойства, стороны, отношения и процессы данной реальности, представленные в идеализированных определениях, понятиях, которые отражают существенные свойства и отношения эмпирической реальности. Выход на уровень прикладного исследования предполагает получение новых знаний по практическому управлению социальными системами и процессами, то есть «обратное движение» от идеализированных объектов к реальным [47, с.340]. Например, социология (от лат. «societas» - общество и греческого «логос» - учение) – это наука «об обществе и общественных отношениях» [49, с. 37]. Следовательно, объектом социологии является общество, а предметом – понятие «социального», социальных связей и отношений, способ их организации» [52, с. 83]. Предметное поле связей с общественностью определяется из общих методологических принципов, указывающих на предмет любой науки как на «объективный процесс, позволяющий выделить определенные закономерности развития и функционирования изучаемого объекта» [52, с. 82]. Выделение «социальных коммуникативных практик» и как предмета изучения и как объяснения научной сущности связей с общественностью делают СО разновидностью коммуникативистики. Данная научная дисциплина начала активно развиваться в XX веке в США. Её предмет Л.М. Землянова объясняет через «формы, средства, функции и потенции информационно-социальных связей», которые осуществляются с «помощью различных языков и дискурсов» [22, с. 88]. В коммуникативистике идея дискурсивности синонимизируется с понятием «коммуникабельности текста» [22, с. 48], а в социологии коммуникации под дискурсом (от лат. discursus – рассуждение; фр. discours – речь) понимается обсуждение мнений и предложений, «необходимых для организации совместных действий людей; фактически «творимый» в речи связный текст, рассматриваемый в событийном плане», в котором актуализируются как языковые, так и неязыковые факторы [7, с. 253]. Таким образом, вопрос определения объекта и предмета связей с общественностью затрудняется их междисциплинарным характером, многообразием проявлений и дуалистичностью.
Кроме того, формулировки в силу синонимичности многих понятий могут иметь вариативный характер. Например: «социальные отношения», «социальные коммуникации». Следует также иметь в виду, что исследование новых направлений PR-деятельности требует специфической конкретизации в определении объекта и предмета. Исходя из этого, объектом связей с общественностью являются общественные отношения.
Относительно предмета связей с общественностью, который рассматривается с теоретических позиций, можно сделать следующий вывод: предмет связей с общественностью - комплекс методов паблик рилейшнз, применяемых в различных направлениях социальной практики. Комплексность позволяет подчеркнуть целостность процессов, совокупность явлений, объединенных общим понятием «связи с общественностью». Более подробно содержание объекта и предмета паблик рилейшнз будет рассмотрено во второй главе.
1.2. Паблик рилейшнз как форма социальной коммуникации
Рассмотрение связей с общественностью как одной из форм коммуникационного процесса, протекающего в обществе, требует более подробного обращения к такому феномену, как коммуникация. Это слово происходит от лат. «communico» - делаю общим, связываю, общаюсь, общение. Коммуникация осуществляется не только в человеческих социальных системах. Определенного рода коммуникация характерна и для животных, и для механизмов, созданных человеком (трубопроводы, транспорт и т.д.)
Область, в которой функционирует паблик рилейшнз, - общественная (социальная) коммуникация. Задачами паблик рилейшнз являются не только опосредованное и целесообразное взаимодействие субъектов, обмен информацией, процесс передачи эмоционального и интеллектуального содержания, но и формирование ценностей, интересов и потребностей, побуждение к действию, формирование определенных отношений, управление ими с помощью привлечения внимания и стимулирования интереса к сообщениям. Исходя из этого утверждения можем сослаться на определение, данное А.В. Соколовым. Социальная коммуникация - это «движение знаний, эмоциональных переживаний, волевых воздействий в социальном времени и пространстве» [50, с. 3]. Социальная коммуникация имеет материальную, чувственно воспринимаемую форму и духовное содержание. Коммуникационная деятельность должна включать хотя бы двух взаимодействующих субъектов, образующих общественные отношения, полюсами которого являются сотрудничество и конфликт [50, с. 18]. В человеческом обществе коммуникация - это сознательная, целеориентированная, динамичная, продолжительная по времени, необратимая, интерактивная, конструктивная, контекстная и системная деятельность. Последняя характеристика определяет взаимосвязь между элементами коммуникации, когда они рассматриваются не в отдельности, а как целостная структура, процесс взаимодействия внутренних и внешних связей. «Содержание и формы коммуникации отражают общественные отношения и опыт людей. Она является необходимой предпосылкой функционирования и развития социальных систем, так как обеспечивает связь между людьми, делает возможным накопление и передачу социального опыта..., организацию совместной деятельности, управление и т.д.» [47, с. 202].
На важный аспект категории «коммуникация» указывает И. Мальковская, которая считает, что необходимо рассматривать коммуникативную (содержательную) и техническую составляющие процесса коммуникации [37, с. 20]. Следовательно, коммуникативный процесс будет представлять собой «обмен символами, значениями, информацией между двумя и более людьми, каждый из которых выступает в качестве актора – субъекта социального действия». [7, с. 10]. В этом случае доминирует «социальное» как результат взаимодействия и интеграции индивидов. Тогда как коммуникационный процесс создает технические условия для осуществления информационного обмена: информация кодируется/декодируется, выбирается оптимальный канал связи, с его помощью осуществляется непосредственная передача сообщения. Развитие технических средств передачи информации способствовало становлению массовой коммуникации.