Описание – фиксирование наблюдения или эксперимента с помощью определенных систем обозначения, применяемых в науке.
В социально-гуманитарных науках, к которым относятся связи с общественностью, используются специфические методы исследования: метод идеографии (от греч. idea – идея и grapho – пишу), то есть описание индивидуальных особенностей единичных исторических фактов и событий; номотетический метод строится на генерализации понятий, в результате которой устанавливается закон, фиксирующий устойчивое повторение явлений в этом понятии; метод понимания связан с погружением в мир смыслов другого человека, постижением и толкованием его мыслей, переживаний, и используется в условиях общения, коммуникации, диалога, поэтому важен для связей с общественностью, особенно в сфере консалтинга и переговорном процессе.
Широко применяются в паблик рилейшнз социологические методы исследования, являющиеся собирательным понятием и характеризующие основные онтологические и методологические установки, которые реализуются в процессе изучения какого-либо объекта. В свою очередь, социологическое исследование - вид профессиональной деятельности, направленной на изучение конкретных вопросов, определенных задач, являющихся отражением общественных потребностей и интересов.
Социологические исследования подразделяются на теоретические, эмпирические, методологические, фундаментальные, прикладные, описательные, анамнестические, прогнозные, полевые, лабораторные, клинические, экспериментальные, сравнительные, лонгитюдные, панельные, повторные, биографические, когортные и др. В последнее время особое значение приобрели такие типы исследования, как изучение особого случая (case studu), монографические обследования, массовые выборочные (статистические) исследования. В зависимости от сбора информации различают наблюдение, свободное интервью, формализованный опрос, неформализованный и формализованный анализ текстов (контент-анализ), ивент-анализ, ситуационный анализ и др.
Опрос применяется для сбора первичной информации. По формам и условиям общения с респондентом различают устное (интервьюирование) и письменное обращение к респонденту (анкетирование). Кроме того, данный вид исследования сопровождается регистрацией, статистической обработкой ответов. По количеству опрашиваемых опросы подразделяются на экспертные и массовые, выборочные или сплошные. Экспертный метод опроса используется для изучения фактов сознания: мнений, оценок, суждений экспертов. Он требует создания условий для свободного выражения мнений экспертов, которые должны быть компетентными в изучаемом вопросе. Массовые опросы - это изучение общественного мнения, носителями которого признаются широкие слои населения. Анкетный опрос может проводиться по месту жительства, по месту работы, в соответствии с целевыми аудиториями. Опросы могут быть очные (телефонный) и заочные (почтовый опрос); групповые, индивидуальные, проведенные через газету, журнал, телевидение и т.д.
При использовании опроса как метода исследования возникает необходимость его грамотного планирования. С этой целью создается программа социологического исследования. В эмпирической части ВКР необходимо подробно описать такую программу, в которой обозначить основные этапы опроса. Первый. Определение целей, задач, проблем, предмета и объекта исследования. Второй. Обоснование выборки: определение генеральной совокупности. Третий. Обеспечение репрезентативности выборочных квот. Четвертый. Обоснование опросного листа. Пятый. Создание группы интервьюеров. Шестой. Обработка результатов и квалифицированная интерпретация полученных фактов и сведений.
Экспертный опрос, или опрос специалистов. Особая разновидность метода, в котором опрашиваемые не анонимны, в них доминируют открытые формулировки, а закрытые вопросы предназначены лишь для оценки уровня уверенности, меры согласия или несогласия с уже высказанными позициями других специалистов. Экспертный опрос нацелен на уточнение гипотез, разработку прогноза и пополнение интерпретации определенных социальных явлений и процессов. Эксперты отбираются по уровню их компетентности (численность и представительность группы экспертов здесь оценивается не столько статистическими, сколько качественными показателями). Эксперту необходимо предоставить возможность свободно высказать свои мнения и аргументы. Тема опроса четко обозначается в строгих формулировках, задачи исследования также должны быть ясно сформулированы, подчеркивается важность именно персонального мнения специалистов. Один из вариантов техники экспертного опроса («метод Дельфы») — неоднократное обращение к экспертам, вначале — для выявления существа позиций, а затем — для оценки уровня согласованности мнений по наиболее важным пунктам. После первой экспертизы высказанные оценки предлагаются для упорядочения по уровню правдоподобности, вероятности, достоверности, приоритетности. Типичная логика развертывания экспертного опроса такова: (1) указание существа изучаемой проблемы и мотивов обращения к данному лицу в качестве специалиста; (2) сведения, подтверждающие компетентность эксперта: область занятий, стаж в этой области, квалификация; (3) информация о порядке (содержании) предлагаемых вопросов в полном их объеме; (4) формулировка каждого проблемного вопроса, предлагающая либо свободные высказывания и комментарии с просьбой указать упущения, слабые места, сомнительные пункты в аргументации, либо обоснование постановки иной проблемы; (5) оценка уверенности в заключении (мнении) эксперта; (6) дополнительные замечания, комментарии, предложения [58, с. 279-280].
Интервьюирование – (от англ. interview). В социологии это беседа двух равно заинтересованных в ней людей. Однако один из участников — интервьюер — должен помнить, что он выступает как профессиональный исследователь, имитирующий роль равноправного собеседника. Формализованное интервью предполагает, что ответы записываются не самим респондентом, а интервьюером. Прямой контакт с опрашиваемым и психологические отношения, которые устанавливаются между интервьюером и респондентом, создают преимущества для получения эксклюзивной информации.
В социологическом исследовании объектом изучения является социальная группа, некоторая социальная общность. Но очень часто сведения о социальной общности приходится получать путем анализа данных об индивиде. В этом случае используются психологические методы тестирования. Тестом называют кратковременное испытание, с помощью которого измеряется уровень развития или степень выраженности некоторого психического свойства (черты, характеристики), а также совокупности психических свойств личности или же психических состояний (отношений, взаимовосприятия) групп и общностей. Наиболее часто в связях с общественностью прибегают к групповому тестированию, предназначенному для диагностики уровня сплоченности групп и коллективов, особенностей психологического климата в организации и др. Личностные — специальные тесты, которые используются для диагностики черт характера, свойства субъекта (например, творческих способностей, уровня общей ответственности, самоконтроля). Такие тесты могут применяться при исследовании профессиональных и личностных качества PR –специалиста.
Мониторинг – (англ. monitoring от лат. monitor - предостерегающий) - непрерывное, длительное наблюдение за состоянием среды (явлений, процессов и т. д.). Сопоставление результатов постоянных наблюдений для получения обоснованных представлений об их (явлений, процессов) действительном положении, тенденциях их развития, соответствия желаемому результату или исходному положению. Мониторинг в связях с общественностью – это система сбора, обработки, хранения и распространения информации о сфере паблик рилейшнз, ее элементах. Мониторинг СО должен ориентировать на информационное обеспечение PR – деятельности, раскрывать состояние базисного и технологического субъектов паблик рилейшнз, способствовать прогнозу их развития. Мониторинг может быть динамическим, когда изучаемый объект рассматривается в развитии. Конкурентный предполагает обследования противоположных систем. Сравнительный мониторинг осуществляется при сопоставлении одних результатов с другими, объектов более высокого уровня. Комплексный – экспертиза проводится по нескольким основаниям. Применительно к связям с общественностью мониторинг может быть информационным, при котором происходит структуризация, накопление и распространение информации. Фоновый мониторинг предназначен для выявления новых проблем и рисков в связях с общественностью. Проблемный – выявление причин и закономерностей развития паблик рилейшнз.
Исследования в области связей с общественностью требуют сбалансированного применения многих исследовательских методов. Перечисленные методы исследования универсальны и могут быть использованы во всех научных сферах, в том числе в СО. Обоснование понятий, определений, анализ различных сторон изучаемого предмета, вычленение его составных частей и соединение их в единое целое являются необходимыми условиями выполнения научного исследования.
Методика контент-анализа является одним из наиболее распространенных научных инструментов прикладного изучения текстовой информации. Суть этой методики заключается в систематическом выделении и фиксации определенных единиц содержания текста, квантификации полученных данных и последующей интерпретации результатов с целью оценки и прогнозирования действий политических акторов. Выделяют две основные формы применения методики: направленный и ненаправленный контент-анализ.