Информация оказывает эмоциональное, побуждающее воздействие, несет необходимые знания. Одно и то же сообщение (статья в газете, объявление, радиорепортаж, выступление и т.п.) может содержать информацию, которая предназначена для разных социальных групп. В силу того, что объекты социально-политического управления неоднозначно воспринимают политические решения, интерпретируют их содержание на основе определенных правил, привычек, способов восприятия, наконец, даже в зависимости от своих конкретных психологических состояний; в процессе обмена информацией принципиальное значение имеет соответствие содержания информации той аудитории, социальной группе, на которую оно направлено. Информация является инструментом в системе социально-политического управления, так как на ее основе осуществляется деятельность субъектов управления, принимаются решения, происходит контроль за их реализацией.
При восприятии информации получателем могут возникнуть объективные и субъективные препятствия, т.е. коммуникативные барьеры (barrier) – незапланированные искажения или вмешательство в коммуникационный процесс. Барьерами могут служить: стереотипы и моральные установки, сформировавшиеся в обществе. Технико-технологические барьеры (сбой в работе компьютера или передача большого объема информации) также затрудняют коммуникацию. Барьеры стилей общения возникают из-за рассогласования между формой представления сообщения и его содержанием (научный доклад для неподготовленной аудитории). Семантические барьеры возникают по причине многозначности отдельных понятий, а также из-за особенностей использования смысловых и речевых форм, обусловленных социальными и культурными различиями. Этические барьеры обусловлены несовместимостью нравственных позиций партнеров в общении.
Обратная связь – (feedback) – ответная реакция, которую получатель доводит до сведения отправителя. Достижение обратной связи – одна из важнейших целей коммуникации. Ее наличие в связях с общественностью является обязательным условием и критерием эффективности. Она должна быть конкретной, описательной, а не оценочной, учитывающей первоначальные цели и намерения, а также своевременной и соответствующей ожиданиям партнера.
Канал (media) – средства коммуникации: печатные и электронные СМИ, телефон, интернет, устные выступления, брошюры и т.д. В современном обществе эффективность коммуникации зависит от интегративного подхода к использованию каналов (средств коммуникации). Усилить сообщение помогает их синхронное и комбинированное использование.
Коммуникация в обществе выполняет различные функции. Основной, обусловленной социальными процессами, является процесс установления взаимодействия между коммуникаторами. В ходе этого процесса реализуются информационная, прагматическая и экспрессивная функции. Некоторые функции актуализируются посредством коммуникативных средств - речевые акты или технические средства передаче информации. В любом случае функции коммуникации всегда социально ориентированы и способствуют передачи социально значимой информации.
В.П. Конецкая описывает следующие функции коммуникации: фатическая (стереотипные вербальные и невербальные конструкции); функция самопрезентации (создание с помощью вербальных, фонационных и кинестетических средств собственного образа). Далее автор указывает на апеллятивную функцию (ориентация на социальный статус людей); мотивационная функция актуализируется с помощью эксплицитных (разъяснительных) средств выражения и направлена на побуждение к каким-либо действиям. Директивная функция имеет четкие формы приказов и распоряжений. Функция саморегулирования актуализируется как эксплицитно, так и имплицитно в стереотипных речевых актах или в вербальных конструкциях, которые направлены на изменение ситуации. Ритуальная функция совершается во время официальных приемов, имеет ярко выраженную социальную ориентацию, так как требует выполнения предписанных норм. Перформансная функция коммуникации сопряжена с ритуальной (иногда объединяется), имеет свойство социального символизма [30, с. 47].
Другие исследователи предпочитают минимизировать количество функций, выделяя лишь основные и считая другие разновидностью основных. Так, известный психолог и лингвист К. Бюлер выделял три функции языка, проявляющиеся в любом акте речи: функцию выражения (экспрессивную), соотносимую с говорящим, функцию обращения (апеллятивную), соотносимую со слушающим, и функцию сообщения (репрезентативную), соотносимую с предметом речи. Отправитель сообщения выражает себя, апеллирует к получателю и репрезентирует предмет коммуникации. Т.Белл, известный американский автор работ по социолингвистике, соотносил с функциями языка три сферы гуманитарных наук: лингвистика и философия (когнитивная функция), социология и социальная психология (оценочная функция), психология и литературоведение (аффективная функция). Характеристику коммуникативного процесса Р. Димблби и Г. Бертон давали, описывая через функции предупреждения, совета, информации, убеждения, выражения мнения, развлечения.
Как уже отмечалось, разновидностью социальной коммуникации является массовая коммуникация, то есть «систематическое распространение сообщений среди численно больших рассредоточенных аудиторий с целью воздействия на оценки, мнения, поведение людей» [53, с. 344]. М.М. Назаров выделяет такие особенности массовой коммуникации, как публичный характер, открытость, ограниченный и контролируемый доступ к средствам передачи информации, опосредованность контактов передающей и принимающей сторон, асимметричность их отношений, множество реципиентов и др. [39, с. 11].
Массовая коммуникация предполагает наличие массовой и анонимной аудитории, которая пространственно рассредоточена, но делится на группы по интересам. Массовость производит новые сущности в коммуникационном процессе, когда ее участниками становятся не отдельные индивиды, а собирательные субъекты: народ, партия, правительство, армия и др. Даже отдельные личности предстают как мифологемы: президент, лидер партии, и т.п. В связи с этим функция информирования в массовой коммуникации уступает место функции объединения, а вслед за ней – управления, поддержания социального статуса, подчинения и власти.
Эволюционно формы взаимодействия человека с аудиторией менялись: от линейной коммуникации (без обратной связи с аудиторией) она развивалась до интерактивной и транзакционной, при которой происходит организация смены ролей, и получатель информации становится отправителем и наоборот. И.П. Яковлев выделяет три основных функции массовой коммуникации: информационная, аналитическая, развлекательная [41, с. 93)]. В.П. Конецкая определяет функции в зависимости от преобладания ведущего направления: функция политического контроля; функция опосредованного духовного контроля; культурологическая функция.
Способы производства и распространения сообщений массовой коммуникации на институциональном уровне осуществляются с помощью средств массовой коммуникации (СМК): телеграф, телефон, телевидение, радио, газеты, интернет и др. Данные технические средства обеспечивают регулярность, скорость, тиражированность информации, передачу ее на расстоянии, хранение и многоканальность. Используются визуальный, аудиальный, аудиально-визуальный каналы, устная или письменная форма коммуникации и т.п. Появилась техническая возможность двунаправленной коммуникации, как открытой (интерактивной), так и скрытой (наблюдение за реакцией слушателя/зрителя).
Составной часть СМК являются средства массовой информации (СМИ), куда входят электронные и печатные СМИ, книгоиздательство, интернет, наружная реклама и др. СМИ являются важнейшим каналом передачи информации, которые широко используются в связях с общественностью. Сегодня глобализация массовой коммуникации выразилась в развитии всемирной компьютерной сети интернет. Наличие возможности почти мгновенной связи с одновременным использованием визуального и аудиального канала, текстового и невербального сообщения качественно изменило общение. Появилось понятие виртуальной коммуникации. В каком-то смысле, сама сеть не является средством массовой информации, ее можно использовать и для межличностной, и для групповой коммуникации. В то же время те возможности, которые она открывает именно для массовой коммуникации, свидетельствуют о начале новой эпохи в развитии коммуникативных систем.
Социальная значимость массовой коммуникации заключается в соответствии определенным социальным запросам и ожиданиям (мотивированность, оценка, формирование общественного мнения, воздействие на индивида через обучение, убеждение, внушение и т.п.). Взаимоотношение источника и получателя информации в массовой коммуникации также приобретает качественно новый характер. В качестве отправителя сообщения могут выступать как отдельные (реальные либо мифологизированные) индивиды, так и общественные институты. Получателем также могут быть целевые группы (target groups), коллективы, объединенные по социально значимым признакам. В этом случае задача массовой коммуникации совпадает с задачей паблик рилейшнз - поддержание связи внутри групп и между ними в обществе. Более того, такие группы могут создаваться в результате воздействия сообщений. Например, PR – сообщение, умело распространенное по техническим каналам связи может способствовать формированию электората новой партии, потребителей нового товара, клиентов фирмы и т.д.