Связи с общественностью как наука в настоящее время может быть охарактеризована как «теория среднего уровня» (Р. Мертон). Такая теория занимает промежуточное положение между фундаментальными теориями и эмпирическим обобщением первичной социологической информации. По мнению Р. Мертона, теории среднего уровня – это «теории, находящиеся в промежуточном пространстве между частными, но тоже необходимыми рабочими гипотезами, во множестве возникающими в ходе повседневных исследований, и систематическими попытками создать единую теорию, которая будет объяснять типы … социального поведения, социальных организаций и социальных изменений» [54, с. 40]. Теории среднего уровня относительно самостоятельны, но вместе с тем тесно связаны «как с эмпирическими исследованиями…, так и с общесоциологическими теоретическими построениями, которые дают возможность использовать наиболее общие теоретические разработки, модели и методы исследований» [54, с 40]. Теории среднего уровня подразделяются на три группы: теории социальных институтов (изучают сложные социальные зависимости и отношения), теории социальных общностей (рассматривают структурные единицы общества) и теории специализированных социальных процессов (изучают социальные изменения и процессы) [54, с.40-41]. В рамках теории среднего уровня связи с общественностью сами становятся объектом изучения. Они подвергаются исследованию как социальный институт, то есть как организованная система «связей и социальных норм, которая объединяет значимые общественные ценности и процедуры, удовлетворяющие основным потребностям общества» [54, с.162]. Одновременно с этим изучение действий, событий, явлений, объединенных понятием «связи с общественностью», обогащает теорию специализированных социальных процессов, изучающих социальные изменения в обществе.
Связи с общественностью «аккумулируют эмпирические данные, фиксируются и обобщают PR – практику» [57, с.46]. Постепенно на этой базе выстраивается теория «функционирования связей с общественностью как особой сферы социальных отношений, как социального института специфического вида и, наконец, как элемента системы более общего порядка — социума в целом» [57, с.46]. Рассмотрение связей с общественностью как теории среднего уровня объясняет и подтверждает одновременное существование и фундаментальной, и прикладной науки о паблик рилейшнз.
Современный этап развития связей с общественностью не позволяет отрицать такой методологический подход в их изучении, как системность. Изучение СО с этих позиций позволяет дифференцировать PR – практику по отраслям: политические паблик рилейшнз; связи с общественностью в сфере коммерции и бизнеса (экономическая сфера); коммуникационный (репутационный) менеджмент (социальное управление и система администрирования); связи с общественностью в культурно-досуговой деятельности и т.д. Данную точку зрения разделяют Е.Ф. Коханов [31, с. 8], Кузнецов В.Ф. [35, с. 81], М.А. Шишкина [57, с. 169]. Кондратьев пишет, что паблик рилейшнз представляют собой целостную систему, включающую… различные направления и специализации…» [29, с.19]. С системных позиций рассматриваются генезис и эволюция паблик рилейшнз, динамика развития моделей паблик рилейшнз (четыре модели Грюнига и Ханта), доминирующие роли PR-специалистов и т.д.
Важным методологическим аспектом связей с общественностью является их междисциплинарный характер. СО находятся в точке пересечения многих гуманитарных наук, но ни с одной из них не совпадают полностью. Неоднородный характер паблик рилейшнз, заимствования из различных дисциплин позволяют утверждать, что СО являются общественной наукой особого свойства. М.А. Шишкина [57, с 30], Э.А. Галумов [15, с. 44], В.Ф. Кузнецов определяют связи с общественностью как комплексную, интегративную отрасль знания, возникшую на стыке множества фундаментальных и прикладных дисциплин. Связи с общественностью - уникальный научный феномен, появившийся благодаря заимствованиям из философии, социологии, политологии, психологии, лингвистики, коммуникативистики, теории управления и других отраслей знаний. С. Блэк междисциплинарный подход рассматривал как способ ускорения исследовательских процессов в этой области. По его мнению, «базисными науками паблик рилейшнз являются: психология, чтобы иметь представление о мотивации и убеждениях; политические науки, чтобы понимать, как работает правительство и что следует предпринять, чтобы оно более оперативно реагировало на общественные нужды; антропология, чтобы понимать изменения и важность культурной адаптации; социология, чтобы уметь точно оценивать тенденции развития общества и взаимодействия людей» [23, с.27]. Е.Г. Калиберда, проанализировав ряд работ, посвященных теории паблик рилейшнз, приходит к выводу, что связи с общественностью являются наукой, но сфера этих знаний находится на стыке многих дисциплин. В настоящее время связи с общественностью остаются открытыми и в них растворяются другие отрасли знания, обогащая и усиливая молодую науку [23, с.33].
Философия выступает по отношению к связям с общественностью как мировоззренческая и методологическая основа. Философская наука определяет «гносеологический каркас» и важнейшие стратегические направления исследования предмета науки о связях с общественностью. «Принципы философии, ее законы и категории служат универсальным инструментарием научного познания в различных сферах PR-деятельности» [19, с. 63]. Имеется непосредственная связь ПР с социологией. Наука о связях с общественностью при решении познавательных задач «опирается на содержание социологического знания, а также на методы социологического исследования» [19, с 63]. Категории, которыми оперирует социология (общественное мнение, социальные связи) являются центральными в понятийном аппарате науки о связях с общественностью, составляют ее методологическую базу. Содержание научного знания политологии, истории, экономики, культурологии помогает науке о ПР проникнуть в различные сферы социальной действительности в интересах познания закономерностей проявления в них социальных коммуникативных практик» [19, с 64].
В решении научно-исследовательских задач наука о связях с общественностью использует психологическое знание, «раскрывающее психологию личности и социальных групп», лежащее «в основе познания закономерностей и механизмов поведения людей в сложных коммуникативных процессах, составляющих основу предмета» науки о связях с общественностью. В исследовании функционирования паблик рилейшнз в кризисных ситуациях связи с общественностью как научное знание взаимодействуют с конфликтологией. Она «разрабатывает методологию подхода к управлению конфликтами как особой форме социального взаимодействия» [19, с 64].
Паблик рилейшнз связаны с такими филологическими дисциплинами, как риторика и стилистика. Речь, слово – инструмент специалиста по связям с общественностью. Он должен знать и применять на практике принципы речевого общения, в совершенстве владеть различными видами речевой деятельности, искусством убеждения. Неслучайно выдающиеся античные ораторы были политиками и участвовали в управлении государством. От искусства владения словом зависит эффект понимания, а значит, и достижение необходимого результата в общении.
Теоретики связей с общественностью выделяют основные аксиомы и теории, которые обладают существенным потенциалом для истолкования тех явлений, без понимания которых невозможна эффективная практика паблик рилейшнз на стратегическом уровне. К таким теориям зарубежные исследователи относят теорию поведения (теория «стимул/реакция stimulus-response theory). Теория селективного внимания (selective attention theory) основана на тезисе о том, что сообщение не воспринимается индивидом в целостности, он свое внимание задерживает на тех участках, которые согласуются с его социальными установками, убеждениями, поведенческими моделями и, напротив, блокирует информацию, которая противоречит этим взглядам. Теория социального научения (social learning theory) построена на утверждении, что потребность в познании не связана ни с внутренними побуждениями, ни с внешними стимулами. Эта функция является процессом непрерывного взаимодействия личностных и внешних детерминантов. Согласно теории когнитивного равновесия (cognitive consistency theory) человек испытывает стремление организовать, упорядочить окружающий его мир понятным осмысленным образом. [40, с.194]. Таким образом, связи с общественностью выступают междисциплинарной, интегративной областью гуманитарных знаний, использующей их в зависимости от реализуемой цели. Отношение паблик рилейшнз со многими науками складывались на вполне паритетных началах. С одной стороны, связи с общественностью в своем развитии тесно соприкасались со всеми социальными науками, с другой стороны, – отработанные веками способы воздействия на общественное сознание успешно осмыслялись в политических науках, психологии и других дисциплинах. Процесс взаимного обогащения новыми знаниями продолжается и способствует более глубокому осмыслению науки о паблик рилейшнз.