7.Позиционирование товара. Основные ошибки позиционирования.
необходимо для выявления потенциальных возможностей выхода с новым товаром на рынок, оно представляет важную часть стратегии и политики маркетинга. Принципиальной основой для позиционирования товаров на рынке, т.е. определения его места в товарном предложении и способов продвижения на рынок, является решения относительно цены и затрат на стимулирование реакции. После того, как компания определилась с тем, на какие именно сегменты рынка она собирается выйти, ей необходимо принять решения относительно позиции, которые она будет занимать в этих сегментах. Позиции товара на рынке – место, занимаемое д-м товаром в создании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами. Позиционирование товара на рынке - действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное благоприятное положение в создании целевой группы потребителей. При позиционировании необходимо определять свойства товаров, наиболее интересующие потребителей. Одним из важных условий собственного позиционирования товара на рынке является результаты позиционирования товара на рынке конкурентов. При продвижении товара используется как одно, так и несколько индивидуальных отличий. Существует устойчивая точка зрения, что при позиционировании товара на целевой рынок следует выделять только одно его отличие-особенность. Покупатели склонны запоминать именно утверждения о номере один, особенно в обществе, страдающем от переизбытка информации. Позиционирование товара на рынке по двум отличиям эффективно в случаях, когда на лидерство по избранному показателю претендуют две или более компаний. Цель позиционирования состоит в том, чтобы найти особую нишу внутри целевого сегмента. Как правило, компании допускают четыре основные ошибки позиционирования товара на рынке. 1. Недопозиционирование товара на рынке. 2.Сверх позиционирование товара на рынке. 3.Запутанное позиционирование товара на рынке. 4.Сомнительное позиционирование товара на рынке. Сомнительное позиционирование товара на рынке. Недопозиционирование товара на рынке: покупатели имеют смутное представление об их товарной марке, что у них нет никаких связанных с ней ассоциаций. Марка рассматривается лишь как одна из многих. Существует правило позиционирования товара на рынке, как только компании разработает стратегию позиционирования товара на рынке, она должна эффективно довести ее до потребителей. Для выхода из ситуации недопозиционирования товара на рынке применяют несколько приемов. Например, компания выбирает стратегию лучший по качеству. Для того чтобы убедить потребителей в качества продукта, используется символы и наметки, которые обычно ассоциируются у потребителей с качественной продукцией. О качестве можно заявить и с помощью других маркетинговых воздействий. Высокая цена на товар обычно сигнализирует о его высоком качестве. На представление о качестве продукта влияет его упаковка потребителей может сложиться запутанный образ марки потому, что компания делает слишком много заявлений о свойствах ее продукта или слишком часто меняет позиционирование марки. Сомнительное позиционирование товаров на рынке: иногда из за характеристик товара, цены или репутации производителя потребители сомневаются в заявлениях о высоком качестве продукта. В этом случае компании решают проблему выбора позиции для своего товара след образом. Выделяют 6 альтернативных принципов позиционирования :1.Реклама и характер распределения и продвижения. 2.Сверхпозиц-я товара на рынке: покупатели могут иметь слишком узкие детализированные представления о марке. 3.Запутанное позиционирование товара на рынке. Позиционирование товара на рынке основывается на дифференцировании. Дифференцирование – процесс разработки ряда существенных особенностей продукта, призванных отличить его от товаров конкурентов. 3. Услуги – простота заказа, установка, обучение потребителей, консультации потребителей, обслуживание и ремонт, дополнительные услуги. 4.Персонал – компетентность, учтивость, способность внушать доверие, надежность, отзывчивость, умение общаться. 5.Канал распределения - распространение, профессионализм, эффективность. 6.Имидж- символ (логотип),печатные и аудиовизуальные средства (реклама), атмосфера (окружение, в котором компания производит или поставляет свою продукцию), события.