Теоретично не виключається можливість збігу в одній особі двох різних учасників рекламної діяльності. Наприклад, рекламодавець сам виробляє рекламну продукцію або розповсюджує її. Однак такі випадки бувають не часто, оскільки професіоналізм є необхідною умовою успішної діяльності в рекламі.
Важливу роль у рекламній діяльності відіграють споживачі реклами, що визначені як будь-яка особа або група осіб, на яких спрямована реклама. Отже, споживачі
реклами — це юридичні або фізичні особи, до яких доводиться або може бути доведена реклама, внаслідок чого можливий відповідний вплив реклами на них, тобто ті особи, на яких спрямовано рекламне послання для спонукання здійснення ними певних дій, як правило, придбання створюваного рекламодавцем товару, що реалізується, або послуги, що надається.
2. Загальні законодавчі вимоги щодо реклами
Розділ II Закону України "Про рекламу" містить загальні вимоги до реклами. За ст. 7 закону основними принципами рекламної діяльності є: законність, точність, достовірність, використання державної та інших мов відповідно до законодавства України, використання форм і засобів, які не завдають споживачеві реклами моральної, фізичної або психічної шкоди.
Таке положення узгоджується із загальноприйнятими у світовій практиці вимогами, що в цілому пред'являються до реклами. Так, згідно з основними принципами Міжнародного кодексу рекламної практики Міжнародної торгової палати будь-яке рекламне послання повинно бути юридичне бездоганним, добропристойним, чесним і правдивим. Його мають створювати з почуттям відповідальності перед суспільством, і воно має відповідати принципам добросовісної конкуренції, звичайним у комерції. Жодне рекламне послання не повинно підривати громадську довіру до реклами.
Стаття 8 Закону України "Про рекламу", що містить загальні обмеження щодо реклами, складається з двох пунктів. Перший пункт містить норму заборонного характеру, направлену на неприпустимість введення у зміст реклами інформації, що суперечить меті реклами. Перелік заборон має вичерпний характер.
У рекламі забороняється:
• поширювати інформацію щодо продукції, виробництво або реалізацію якої заборонено законодавством України;
• вміщувати твердження, які є дискримінаційними за ознаками походження, соціального і майнового стану, расової та національної належності, статі, освіти, ставлення до релігії, за мовними ознаками, родом і характером занять, місцем проживання, за інших обставин або такі, що дискредитують продукцію інших осіб;
• подавати відомості або закликати до дій, які можуть спричинити порушення законодавства, завдають чи можуть завдати шкоди здоров'ю або життю людей та навколишньому природному середовищу, а також спонукають до нехтування засобами безпеки;
• використовувати засоби і технології, які безпосередньо діють на підсвідомість споживача;
• наводити твердження, що дискримінують осіб, які не користуються продукцією, що рекламується;
• використовувати або імітувати зображення Державного Герба України, Державного Прапора України та звучання Державного Гімну України, зображення державних символів інших держав та міжнародних організацій, а також офіційні назви державних органів України, крім випадків, передбачених законодавством;
• рекламувати продукцію, яка підлягає обов'язковій сертифікації або виробництво чи реалізація якої вимагає наявності спеціального дозволу (ліцензії), у разі відсутності відповідного сертифіката, ліцензії;
• вміщувати зображення фізичної особи або використовувати її ім'я без згоди останньої;
• імітувати (копіювати або наслідувати) загальне вирішення, текст, зображення, музичні чи звукові ефекти, що застосовуються в рекламі іншої продукції, якщо інше не передбачено законодавством України про авторське право та суміжні права. Одним із видів забороненої реклами, виходячи із ст. 7 Закону України "Про рекламу", є підсвідома реклама, потенційні споживачі якої навіть не усвідомлюють, що вони зазнають її впливу. Характерним прикладом є вставлення у фільм реклами, яка є настільки короткою, що глядачі
не уявляють її зорово, але яка впливає на їхню підсвідомість.
За змістом ст. 7 Закону України "Про рекламу" рекламою, що порушує вимоги законодавства, може бути визнана реклама, що порушує вимоги як відносно її змісту, так і часу, місця і засобу її розповсюдження.
Пункт 2 ст. 8 закону стосується взаємовідносин між рекламодавцями та виробниками реклами, а також розповсюджувачами реклами і містить обов'язок рекламодавця на вимогу виробника або розповсюджувача реклами надати документальні підтвердження достовірності інформації, необхідної для виробництва і розповсюдження реклами. Хоч це не вказано безпосередньо у законі, однак зрозуміло, що цьому обов'язку рекламодавця відповідає право виробника реклами або її розповсюджувача вимагати надання відповідних документів.
Ця вимога має особливе значення при розповсюдженні реклами, в якій товар, що його рекламують, подається як товар найвищої якості, що реалізується за найнижчими цінами.
Однак не можна забувати про складності, пов'язані з документальним підтвердженням такої інформації, оскільки в законодавстві не визначається, який орган і на підставі яких даних може підтвердити її достовірність, тим більше, що з часом підтвердження достовірності може мінятися, зважаючи на зміни цін і якості товару.
Поряд із загальними обмеженнями відносно реклами у розділі II закону містяться спеціальні вимоги щодо найпоширеніших різновидів реклами — реклами на телебаченні і радіо, у друкованих засобах масової інформації, з використанням телефонного і документального електрозв'язку, зовнішньої реклами, внутрішньої реклами, реклами на транспорті та в кінотеатрах.
Ці вимоги, на відміну від загальних, стосуються не стільки змісту реклами, скільки її розповсюдження, однак встановлення їх також досягається правовими нормами заборонного характеру.
Звичайно, враховуючи чисельність місць та засобів рекламування, у законі неможливо вказати вимоги до всіх місць і засобів розповсюдження реклами, тому виправда-
ним є те, що вимоги сформульовано відносно найтипові-
ших засобів розповсюдження реклами. І
Якщо порівняти ці спеціальні вимоги, то найбільш { м'якими є вимоги щодо реклами у друкованих засобах \ масової інформації. Йдеться про рекламу у пресі, тобто у ! газетах і журналах міжнародного, національного та місцевого розповсюдження (популярних, ділових, спеціалізованих). Тут норма має уповноважуючий характер — обсяг реклами, її тематику у друкованих засобах масової інформації вони визначають самостійно. Сформульовано єдину вимогу: друковані засоби, що їх розповсюджують за передплатою, зобов'язані в умовах передплати вказувати кількість реклами у загальному обсязі видання.
Найжорсткіші вимоги сформульовано щодо реклами на телебаченні та радіо, тобто реклами засобами мовлення (ст. 12). Це і зрозуміло, адже це найбільш поширене і доступне джерело реклами і розміщення реклами на ньому часто викликає серйозні нарікання і незадоволення численних глядачів.
Законодавством визначено, що час мовлення, відведений на рекламу, не може перевищувати 15 відсотків на кожну годину мовлення для телерадіоорганізацій будь-якої форми власності. Ця вимога не поширюється на спеціалізовані рекламні канали мовлення.
Забороняється переривати з метою розміщення реклами трансляції сесій Верховної Ради України, Верховної Ради Республіки Крим, офіційних державних заходів і церемоній, виступів Президента України, Голови Верховної Ради України, Прем'єр-міністра України, Голови Конституційного Суду України, народних депутатів України, членів Уряду України.
Трансляції концертно-видовищних і спортивних програм тривалістю більше 45 хвилин можуть бути перервані для реклами тільки один раз за повний 45-хвилинний проміжок часу. Не можуть перериватися також кіно- і телефільми. Реклама може бути розміщена перед їх початком або після закінчення їх. Телепередачі тривалістю більше 10 хвилин не можуть суміщатися з рекламною інформацією без погодження з власником авторського
права. Забороняється реклама в передачах, розрахованих І на дитячу (до 14 років) аудиторію.
Ведучі, диктори та інші учасники телерадіопередачі за ; межами часу, відведеного для реклами, не мають права І спеціально демонструвати товар або продукцію чи харак-
•л теризувати їх споживчі якості як прямо, так і опосередко-\ вано (за допомогою одягу, зовнішнього оформлення, і зображення тощо).
Телерадіопрацівникам забороняється займатися рекла-|«мою під виглядом інформації: вказувати реквізити вироб-||ника продукції або послуг, адресу, контактний телефон,
• рахунок, комерційні ознаки товару чи послуг.
Граничні розміри розцінок за рекламу, що розповсюджується загальнонаціональними та громадськими каналами мовлення, встановлюються відповідно до законодавства України (ст. 12).
Схожі правила щодо теле- і радіореклами встановлено вЄС.
Найбільш важливим таким нормативним актом є Директива Ради ЄС про узгодження законів, правил та адміністративних положень у державах—членах ЄС відносно теле- і радіодіяльності від 3 жовтня 1989 р. 89/552/ЄЕС (Телевізійна директива). Хоч Телевізійна директива є формально директивою держав—членів ЄС, а не безпосередньо застосовуваними правилами, вона передбачає мінімум вимог відносно телевізійних передач.