Экономика и предпринимательство в социально-культурном сервисе и туризме (стр. 54 из 70)

Из данного расчета видим, что при общем неизменном результате финансово-хозяйственной деятельности гостиницы (прибыль и рентабельность одинаковая (184 у.е. и 18,4 % соответственно), правильное перераспределение постоянных затрат позволило получить и другие (более правильные) результаты по различным направлениям деятельности гостиницы, что способствует принятию руководством правильных управленческих решений.

Контрольные вопросы

1. Дайте определение основных экономических понятий деятельности
предприятия: издержки (себестоимость), выручка, доход, валовая прибыль.

2. В чем заключаются основные принципы формирования себестои
мости продукции?

3. Дайте классификацию затрат по видам в зависимости от их назна
чения и места возникновения.

4. Охарактеризуйте постоянные и переменные, скачкообразные и хо
лостые затраты: основные понятия, поведение в зависимости от измене
ния объемов производства и реализации товаров и услуг.

5. Что такое релевантный период?

6. Закон масштаба выпуска продукции. Его применение на предприя
тиях туриндустрии.

7. Объясните сущность метода директ-костинг.

8. В чем заключается экономическая сущность операционного рычага?
Его основные показатели.

9. Что такое эффект операционного рычага?

10. Какие существуют методы дифференциации издержек?

11. Как осуществляется распределение постоянных затрат между раз
личными видами деятельности или различными работами и услугамигна
предприятиях индустрии туризма?

220

ГЛАВА 9

ЦЕНЫ И ЦЕНОВАЯ ПОЛИТИКА НА ПРЕДПРИЯТИЯХ СОЦИАЛЬНО-КУЛЬТУРНОГО СЕРВИСА И ТУРИЗМА

9.1. Ценовая политика на предприятиях социально-культурного сервиса и туризма

Перед предприятиями социально-культурного сервиса и туризма постоянно встает задача определения цен на их товары и услуги, что в условиях рыночной экономики является весьма важным и сложным процессом. От ценовой политики предприятия и правильного определения цен во многом зависят результаты финансово-хозяйственной деятельности, поскольку правильная или ошибочная ценовая политика оказывает долговременное (положительное или отрицательное) воздействие на всю деятельность фирмы.

Суть ценовой политики на предприятиях социально-культурного сервиса и туризма заключается в установлении таких цен на предоставляемые товары и услуги, которые обеспечат запланированный рост прибыли и будут отвечать стратегическим и оперативным задачам предприятия по удержанию и расширению своих позиций на рынке.

Для выработки ценовой политики предприятию необходимо определить целевую аудиторию и правильно позиционировать свою продукцию и услуги на рынке. Только после этого можно определять цели, в соответствии с которыми устанавливаются цены. Примерами таких часто встречающихся на практике целей могут быть обеспечение выживаемости предприятия, максимизация текущей прибыли, завоевание лидерства по показателям доли рынка или по показателям качества товара и др.

В рыночной экономике существуют различные методы формирования ценовой политики предприятий социально-культурного сервиса и туризма, которые можно разделить на две группы:

• методы, базирующиеся на затратном подходе;

• рыночные, или маркетинговые, методы.

В любом случае выбор цены ограничивается верхним пределом, который определяется спросом на данную продукцию (услугу), и нижним — издержками предприятия, необходимыми для производства и реализации данного продукта (услуги).

9.2. Затратный подход к формированию цены продукции (услуг)

Затратный подход к формированию цены продукции (услуг) характерен для двух методов расчета цены:

221

•

расчет по методу «средние издержки плюс прибыль»;

• расчет на основе анализа безубыточности и обеспечения це
левой прибыли.

Расчет цены по методу «средние издержки плюс прибыль». Это

самый простой способ определения цены продукции (услуг), заключающийся в начислении определенной надбавки на себестоимость товара. Этот подход в ценообразовании широко применялся в социалистической экономике, да и сейчас для многих предприятий социально-культурного сервиса и туризма он является основным в силу своей простоты и прозрачности. Он характеризуется тем, что предприятия при определении цены на свою продукцию и услуги ориентируются на издержки, т.е. осуществляют калькуляцию затрат по полной себестоимости. Затем к себестоимости прибавляется та величина прибыли, которую предприятие планирует получить. В этом случае цена продукции, представленная по методу «средние издержки плюс прибыль»:

Дз.п. = С + П_пр,

где С — полная себестоимость продукции; /7_пр — предполагаемая прибыль.

Для расчета прибыли устанавливается определенный норматив (5 от себестоимости, т.е. вводится коэффициент р (рС). Тогда формулу расчета цены продукции (услуг) можно представить в виде:

Дз._п.= С+Я_пр=С+рС=С(1+р).

Такой метод является достаточно простым и понятным. Предприятие располагает всей необходимой информацией об издержках для определения цены, и ему не приходится слишком часто корректировать цены в зависимости от изменения спроса. Если другие аналогичные предприятия применяют такой же подход в формировании цен, то все они имеют примерно одинаковые цены, т. е. ценовая конкуренция между предприятиями сведена к минимуму.

В социалистической экономике затратный подход в ценообразовании был в какой-то мере оправдан, так как управление экономикой осуществлялось централизованно. При этом норматив р, который законодательно устанавливался и определял величину прибыли, не должен был превышать 20%. Но даже при полном централизованном управлении экономикой этот подход не мог сыграть положительной роли в развитии предприятия и государства в целом, поскольку каждое предприятие для увеличения прибыли стремилось, с одной стороны, устанавливать р-норматив на уровне 20 %, ас другой — увеличивать свои совокупные затраты. Такая стратегия приносила предприятиям больший объем прибыли, но не стимулировала их эффективно использовать ресурсы.

В рыночных условиях метод «средние издержки плюс прибыль» при своей кажущейся логичности также имеет ряд значительных

222.,,,:-

недостатков. Во-первых, при таком подходе к ценообразованию полностью не учитывается потребитель, т. е. его отношение к товару или услуге. Во-вторых, не учитывается уровень спроса на данный товар, который сложился на рынке. Это весьма важный момент для предприятий социально-культурного сервиса и туризма, поскольку спрос на товары и услуги зависит от множества факторов, один из которых — сезонность, и подвержен значительным колебаниям. В-третьих, не учитывается ценовая позиция конкурентов, т. е. уровень предложения подобных услуг на рынке.

Расчет цены на основе анализа безубыточности и обеспечения целевой прибыли. Этот метод расчета также базируется на издержках. При его использовании предприятию необходимо разделить затраты на постоянные и переменные, изучить и проанализировать их поведение, построить график безубыточности и на его основе определить, как изменение общего объема выручки будет влиять на прибыль. Такой подход к ценообразованию предполагает рассмотрение различных вариантов цен и определение наилучшей, при которой достигается требуемый (целевой) уровень прибыли, поэтому этот метод еще называют целевым ценообразованием. Он является наиболее приемлемым в условиях рыночной экономики, поскольку позволяет гибко реагировать на все изменения, которым подвергается рынок.

9.3. Рыночные, или маркетинговые, методы формирования цен на продукцию (услуги)

Рыночный, или маркетинговый, подход в определении цены на продукцию (услуги) предприятий является наиболее предпочтительным. Это объясняется тем, что при установлении цены на товар или услуги обязательно проводится изучение рынка: исследование потребителей продукции, анализ спроса, конкурентов и т. п. Как правило, ценовая политика фирмы зависит от того, какое место она занимает на рынке, т. е. является ли она достаточно известной и хорошо зарекомендовавшей себя или это малоизвестная фирма. Есть и специфические факторы, влияющие на ценообразование. Например, для предприятий гостиничного комплекса очень сильное влияние на ценообразование оказывает такой фактор, как место расположения гостиницы.

К рыночным, или маркетинговым, методам установления цены на предприятиях социально-культурного сервиса и туризма относятся следующие:

• установление цены на основе ощущаемой ценности товара;

• установление цены на основе уровня текущих цен;