Традиционными для исследователей массовых коммуникационных процессов являются следующие вопросы:
Кто и кому передает информацию? (Источники и потребители);
Почему осуществляется коммуникация? (Функции и цели);
Как происходит коммуникация? (Каналы, язык, коды);
В чем состоит содержание коммуникации? (Объекты сообщения);
Каковы последствия коммуникации? (Эффекты планируемые и непланируемые).
3.2. Основные этапы и направления социологических исследований СМК
Возникновение именно социологии массовой коммуникации как отрасли социологического знания связано оно было с возросшим интересом американских специалистов к изучению политической пропаганды в годы Первой мировой войны. В работах американских ученых Г. Лассуэлла, П. Лазарсфельда, Б. Берельсона, X. Годе и др., заложивших фундамент исследования массовой информации, коммуникации рассматривались в прикладном аспекте. В 1930—1940-х гг. разрабатывались методический арсенал изучения массовой коммуникации, процедуры массового выборочного опроса и панельного исследования аудитории (П. Лазарсфельд), контент-анализа (Г. Лассуэлл и Б. Берельсон) и экспериментов (К. Левин, К. Ховланд).
Основное развитие социологии массовой коммуникации началось в 1950-е гг. На формирование социологии массовых коммуникаций большое влияние оказали результаты исследований в области психологии (А.А. Леонтьев, Л.С. Выготский), лингвистики (Дж.Р. Серль, Д. Вандервеккен, М.М. Бахтин), теории информации и кибернетики (Н. Винер, К. Шеннон, С. Бир), а также концепции социального конструктивизма, рассматривающие формирование социального знания как часть социальной деятельности людей.
У каждого из исследователей неизбежно складывалось свое представление о том, как именно протекает процесс коммуникации, с позиций которого они разрабатывали свои направления. При этом заметим, что теоретические подходы были обусловлены уровнем развития каналов коммуникации и, соответственно, существовавшей системой производства и потребления информации.
Среди известных теорий массовой коммуникации принято выделять три направления. К первому из них относятся теории, исходящие из тезиса о практически ничем не ограниченной способности СМИ влиять на общественное мнение (Г. Лассуэлл, У. Липман); ко второму — теории, исследующие степень эффективности массовой информации и пропаганды в зависимости от состава аудитории (П. Лазарсфельд, Б. Берельсон, X. Годе); к третьему — современные теории, в центре внимания которых находятся методы информационного воздействия на аудиторию, использование информационных ресурсов и технологий для изменения приоритетов общественного мнения. Влияние СМИ не считается универсальным, имеются в виду специальные коммуникационные технологии, используемые в специальных обстоятельствах (Д. Батлер, Д. Стоукс, Д. Каванах и др.). Рассмотрим их.
В 1920 г. была опубликована работа У. Липмана «Общественное мнение», а в 1927-м — книга Г. Лассуэлла «Техника пропаганды в мировой войне» — обе они, собственно говоря, и положили начало исследованиям массовой коммуникации. На примере военной пропаганды времен Первой мировой войны ученые делали заключения о технологиях эффективного информационного воздействия.
В 1948 г. Лассуэлл предложил ставшую классической формулу политической коммуникации: «КТО — сообщает ЧТО — по какому КАНАЛУ - КОМУ - с каким ЭФФЕКТОМ?»
Формула Лассуэлла получила широкое признание в качестве основной схемы как теоретического осмысления массовой коммуникации, так и большого числа рассматривающих ее учебников. Однако эта схема не давала ответа на остававшийся в тот период открытым вопрос о том, каким образом процесс коммуникации воспроизводится в широком социальном контексте, в частности как его воздействие отражается в непосредственном окружении людей, из которых и состоят массовые аудитории.
Через некоторое время формула Лассуэлла была усовершенствована Р. Брэддоком, который ввел в нее вопросы: «При каких обстоятельствах?» и «С какой целью?». Основной целью массовой коммуникации тогда было признано изменение социальных установок, суждений реципиента посредством определенным образом организованного сообщения и поведения коммуникатора. Господствовавшие в то время концепции получили название «теорий волшебной пули», поскольку их объединяла убежденность в том, что сообщения СМИ одинаково воспринимаются всеми членами общества и вызывают непосредственную и немедленную реакцию.
Дальнейшее развитие модель политической коммуникации получила у К. Шеннона и У. Уивера, которые ввели в нее элементы «передатчика», в котором «сообщение», отправленное «источником», преобразуется в «сигнал», адаптированный для передачи по соответствующему «каналу связи». «Сигнал», искаженный «помехами» при передаче, поступает в «приемник», где восстанавливается до формата, в котором он может быть подан «адресату». При этом «помехи» в коммуникации, возникающие из-за множества одновременно передаваемых «сигналов», зачастую превращают ее в игру в «испорченный телефон». Задача усложняется, если «передатчик» начинает «жить своей жизнью» и вносить дополнительные «помехи». Следы данной, несомненно технологичной, модели можно обнаружить во множестве других, более поздних моделей.
Значительным продвижением вперед оказалось обращение внимания исследователей к воспринимающей стороне — аудитории; основной акцент делался на изучении методов влияния на нее. Появились дополнения и уточнения к существующим моделям.
В дальнейшем исследователи (К. Ховланд и др.) показали, что реакции человека на сообщения СМИ определяются его индивидуальным опытом, личностными особенностями, уровнем интеллекта, коммуникативным стилем и другими константами.
Все перечисленные выше модели коммуникации страдают односторонностью представлений, поскольку не подразумевают обратной связи, даже при учете в некоторых из них фактора «общественного мнения». В 1960-х гг., параллельно с развитием и массовым распространением информационных технологий и вещательных СМИ, возникло понимание необходимости обратной связи (feedback), что позволило приблизить модель коммуникации к реальности человеческого взаимодействия. Этому способствовали идеи кибернетики, восходящие, в частности, к одноименной работе Н. Винера.
Большой интерес с этой точки зрения вызывает концепция «взаимной обусловленности», предложенная У. Шраммом, который выделяет в коммуникации два различающихся по структуре процесса, образованных коммуникатором и реципиентом, и предлагает изучать взаимосвязь механизмов порождения сообщения и поведения аудитории. По мнению автора, массовая коммуникация способствует изменению вкусов и установок, что приводит к изменению поведения реципиентов и их потребности в информации, что в свою очередь обусловливает изменения в программной политике СМИ.
Согласно Шрамму, неверно думать, что коммуникационный процесс имеет начало или конец. На самом деле он бесконечен: «Мы представляем собой маленькие коммутаторы, непрерывно принимающие и распределяющие бесконечный поток информации...»
Шрамм в своих работах развивал идеи П. Лазарсфельда, который сформулировал двухступенчатую модель коммуникации, ставшую общепризнанной теоретической моделью (более подробно была нами рассмотрена в Теме 5).
Позднее Дж. Клаппер пришел к выводу, что возможности средств массовой коммуникации определять жизнь членов своей аудитории совсем невелики, они могут лишь усиливать уже имеющиеся установки. По мнению Клаппера, «массовая коммуникация не служит необходимой и достаточной причиной перемен в аудитории. Скорее массовая коммуникация функционирует среди и через посредство промежуточных факторов и явлений. Эти сопутствующие факторы таковы, что, как правило, делают массовую коммуникацию дополняющим фактором, а не единичной причиной в процессе закрепления существующих условий».
Работа Клаппера имела важные последствия для дальнейших исследований политической коммуникации, поскольку поиск индикаторов непосредственного воздействия средств массовой информации на аудиторию исчез из поля зрения большинства ученых. Тем более что выводы Лазарсфельда и Клаппера подтверждались дальнейшими исследованиями роли средств массовой информации в политической коммуникации. Они показали необходимость учета следующих факторов: 1) источник информации всегда связан с наличием феномена комментатора, т.е. важно, как подается информация, кем она подается; 2) значимым является контекст сообщения; 3) между источником информации и коммуникатором, с одной стороны, и сообщением и аудиторией, с другой, существуют так называемые «помехи», «шумы»; 4) важным является указание на наличие референтных групп и не всегда кажущуюся прямолинейность коммуникационного процесса.
В 1953 г. Ховланд, Джанис и Келли опубликовали книгу «Коммуникация и убеждение», в которой выдвинули программу исследования установок, основывающуюся на инструментальной модели научения. Они определили убеждающую коммуникацию как процесс, с помощью которого индивид (коммуникатор) распространяет стимулы (обычно вербальные) с целью изменения поведения других индивидов (аудитории). Принятие нового мнения при этом зависит от побуждений или поддержки, содержащейся в сообщении. Оно также связано с правдоподобием информации и авторитетностью источника, рассматриваемых субъектом на основе его личного опыта и системы ценностей. Авторы привели некоторые примеры побуждений, применяемых в коммуникации для склонения получателя к принятию нового мнения, — главная их идея состояла в том, что человек должен быть каким-то образом за это награжден.
Интерес исследователей к характеристикам коммуникационной ситуации привел к экспериментальной практике систематического изменения характеристик источника, сообщения и получателя и к наблюдению сдвигов установок. В результате обрели теоретическое подкрепление ставшие к тому времени широко известными факты поведения массовых аудиторий вопреки, казалось бы, вполне профессиональным действиям специалистов по пропаганде. В свою очередь, это привело к появлению новой теоретической парадигмы, заставившей ученых отказаться от образа атомизированной аудитории и вызвавшей интерес к межличностным отношениям как каналам, по которым распространяются информация и социальное влияние.