Позже многие исследователи пытались развить идею «двухступенчатости» процесса коммуникации, сосредоточиваясь в основном на изучении «лидеров мнений» и коммуникационных цепочках в пределах малых групп. Однако, как отмечают современные исследователи, двухступенчатая модель имеет ряд недостатков:
игнорирует существование различных стадий в распространении информации, а именно стадий узнавания, заинтересованности, оценки, проверки и усвоения. На каждой из этих стадий могут иметь влияние либо различные источники информации, либо межличностные связи;
игнорирует процесс непосредственного распространения информации от средств массовой коммуникации к реципиентам «второй ступени»;
не предполагает возможности существования людей, обладающих одновременно качествами и лидера мнения, и «рядового» потребителя информации. В действительности, наверное, непросто найти такого лидера в чистом виде, единственным источником информации которого являются только средства массовой коммуникации;
не учитывает существования так называемого «горизонтального процесса обсуждения мнений». Существование лишь вертикального процесса подразумевает, что лидеры мнений полагаются только на средства массовой информации, игнорируя все другие источники, а «рядовые члены» аудитории полагаются только на своих лидеров;
искусственно стандартизует измерения, рассматривая потоки информации изолированно, несмотря на то, что различные пункты информации связаны между собой.
В ряде дальнейших исследований был рассмотрен процесс многоступенчатого распространения информации, обратный тому, что изучается двухступенчатой моделью — от «маргиналов» к «лидерам мнений». Концепция многоступенчатости коммуникационного процесса предполагает существование как вертикального, так и горизонтального процессов коммуникации. Так, было показано, что люди, находящиеся на периферии системы взаимоотношений, способны адаптироваться к нововведениям раньше других. В большинстве случаев такие люди обладают низким уровнем конформности, что позволяет им легко усваивать новые идеи. В частности, в исследовании Г. Веймана предполагается, что периферийные члены группы имеют наибольшие возможности в процессе коммуникации благодаря не только своим личным качествам, но и уникальной комбинации структурных преимуществ. Тот факт, что человек является маргиналом, накладывает на него определенные ролевые обязательства по распространению информации между группами.
В своей работе Вейман доказал, что люди, находящиеся на границах социальных групп и мало взаимодействующие со своими группами, служат информационными «мостиками» между ними. При этом внутригрупповой процесс распространения информации и влияния имеет вертикальную структуру: «лидеры мнений» передают информацию сверху вниз остальным членам группы. Межгрупповой же процесс имеет горизонтальную структуру: маргиналы активно поддерживают отношения с маргиналами из других групп. Несмотря на то, что большая часть коммуникаций происходит внутри групп, значение межгрупповых «мостиков» очень велико.
Удачную попытку применить данные теории к исследованию коммуникации сделал М. Грановеттер. Его теория «прочности слабых связей» утверждает, что перекрытие двух сетей межличностных отношений (двух групп) непостоянно и изменяется прямо пропорционально прочности связей между индивидами, таким образом давая возможность только слабым связям служить «мостиком» между группами. Позже было показано, что межгрупповые «мостики» состоят преимущественно из слабых связей и могут продержаться гораздо дольше, чем «мостики», состоящие из крепких связей.
Важным преимуществом многоступенчатой модели коммуникации является то, что она учитывает индивидуальные источники информации помимо средств массовой коммуникации, указываемых двухступенчатой моделью. Осознание многоступенчатости и многонаправленности процесса распространения информации помогает решать спорные вопросы различных исследований.
На протяжении 1970—1980-х гг. происходит постоянный теоретический поиск новых мощных эффектов СМИ — факторов, опосредующих влияние средств массовой информации на избирателей и общественное мнение. Так, М. Маккуин в своей работе «Социальная коммуникация и пропаганда массовой политики» продемонстрировал, что обострение интереса общества к проблемам гражданских прав, преступности, загрязнения окружающей среды, инфляции, безработицы тесно связано с повышением внимания средств массовой коммуникации к этим темам. Дальнейшее изучение влияния средств массовой информации послужило выделению С. Янгаром такого понятия, как «структурирование», означающего способ подачи политических новостей средствами массовой информации. Эффекты структурирования в свою очередь зависят от контекстуальных акцентов, расставленных внутри новостей и воздействующих на избирателей в момент принятия решения определенным образом, необходимым коммуникатору. Эффект структурирования складывается из отбора информации, ее объема и частоты подачи; использования ключевых слов и выражений, видео- и звукоряда, позволяющих сделать расстановку содержательных и оценочных эффектов и связать их со знакомой мировоззренческой символикой; смысловых клише, упрощающих восприятие; интонационной окраски и выражения лица комментатора, придающих нейтральному в содержательном смысле тексту эмоциональность, и т.д. Таким образом, концепция структурирования возвращается к изначальному рассмотрению средств массовой информации как силы, манипулирующей практически пассивной в восприятии сообщений аудиторией.
Ряд исследователей большее внимание обращали на канал передачи сообщения. Например, известнейший канадский теоретик коммуникации М. Маклюэн определил набор различий между печатной и электронной коммуникациями. Он разграничил «холодные и горячие» виды коммуникации, считая, что «холодное» средство требует большего соучастия аудитории для того, чтобы мысленно дополнить передаваемую ей информацию, а «горячие» средства требуют меньшего соучастия.
Чем более технически усложнено средство коммуникации, тем оно «холоднее», соответственно «холоднее» и спокойнее восприятие зрителя. Кино «включает» зрителя сильнее, активнее, чем просмотр телевидения, а телевидение сильнее, чем видео.
Актуализация значения маклюэновской теории в настоящее время происходит под повседневным воздействием мгновенности передачи все более интенсивно развивающимися коммуникационными технологиями любого количества сообщений — передачи, осуществляемой по всей планете, превращаемой ею в «глобальную деревню». Новейшие информационные технологии в медийной практике способны структурировать информационное сообщение, более того — трансформировать направленность мыслительных процессов и тем самым регламентировать способы мышления («как мыслить»). Важным становится, таким образом, не только информация, но и ее носитель. Об этом свидетельствует классическая фраза Маклюэна: «Носитель сообщения и есть само сообщение». Канадскому ученому принадлежит определение прямых и косвенных изменений в коммуникационном процессе: вследствие новых технологий меняются мыслительные процессы, социальные институты, вся социальная структура общества. Особое значение им уделяется анализу современного этапа в развитии массовой коммуникации, характеризуемого «мозаичностью» в переработке информации. Маклюэн полагает, что «электронная информация» строится не по линейному («последовательному») принципу, а по принципу «интервального сочетания». Линейная организация информации характерна для книжной культуры. «Мозаичная» позволяет организовывать информацию через интервалы, когда она обрабатывается «по диагонали», чтобы распознать наиболее интересующие фрагменты.
Современные тенденции развития массовой коммуникации позволяют говорить о переориентации технических средств с массового воздействия на межличностное и внутриличностное. Данные тенденции расширяют функции технических средств коммуникации в направлениях, способствующих децентрализации, повышению роли интерактивной коммуникации (акцент на обратной связи), увеличению широты смысловой и оценочной информации, повышению ее мотивированности через разнообразие форм обучения, внушения, убеждения.
В последние двадцать лет развивается социально-конструктивисткий подход, который описывает СМИ как фактор, меняющий социальные реалии и представления о них у аудитории (С. Болл-Рокич, М.Л. Дефлер, P.M. Энтман). Выдвигается идея о структурной зависимости между средствами массовой коммуникации, аудиторией и социальной структурой общества: формируя определенные фреймы, СМИ реконструируют картину мира согласно социальному заказу, создавая искусственную информационную среду в обществе. При этом степень вовлеченности аудитории в такой тип коммуникации зависит от уровня нестабильности социальной системы. Чем нестабильнее общество, тем выше его потребность в информации, ориентировании, определении, установлении приоритетов. И чем выше уровень развития СМИ, тем ближе к центру место, занимаемое ими в обществе и больше зависимость от них аудитории.
Один из сторонников возрождения концепции значительного влияния средств массовой информации в политическом процессе Дж. Зеллер обращает наше внимание на то, что многие исследователи хотя и находят эмпирическое подтверждение значительного влияния средств массовой информации на общество, все же остаются осторожными в своих оценках и выводах, делая акцент не на прямом воздействии средств массовой коммуникации, а на вторичных аспектах влияния. Зеллер заявляет, что по крайней мере в сфере политических коммуникаций истинное значение средств массовой информации состоит в формировании установок граждан, и воздействие это огромно и долгосрочно. Данное утверждение было сделано в результате эмпирического исследования, проведенного Зеллером во время президентских выборов и выборов главы Демократической партии в США в 1984 г. Зеллер строит три коммуникативные модели, в которых и подтверждается гипотеза о том, что влияние СМИ возрастает с увеличением числа полученных сообщений и может принимать совершенно определенную форму, зависящую от относительной интенсивности коммуникационных потоков. В итоге он делает вывод о значительном влиянии средств массовой информации на индивидуальное и общественное сознание, на политические установки и поведение избирателей.