Удельный вес виртуальной информационной составляющей в политике имеет устойчивую тенденцию к возрастанию. По мнению исследователей, этот процесс будет продолжаться и в будущем: количество сайтов политических партий и движений будет увеличиваться, информационная роль Интернета — возрастать. В принципе, когда-нибудь это приведет к тому, что Интернет станет ведущим источником информации, оттеснив традиционные СМИ на второй план.
Контрольные вопросы для самопроверки
1. Что собой представляет политическая коммуникация?
2. Какие формы (способы) политической коммуникации выделяют исследователи?
3. К каким манипуляциям прибегают во время проведения избирательной кампании?
4. Опишите некоторые психологические уловки, применяемые журналистами с целью манипулирования политиком.
5. Дайте определение политической рекламы с точки зрения современного российского законодательства.
6. Назовите и кратко охарактеризуйте основные типы печатной политической рекламы.
7. Каковы преимущества Интернета перед традиционными СМИ?
Литература
1. Кравченко, А. И. Социология : хрестоматия для вузов. - М. : Академический Проект, 2004.
2. Назаров М.М. Массовая коммуникация в современном мире: методология анализа и практика исследований. М., 2003.
3. Науменко Т. В. Социология массовой коммуникации: учебное пособие. – СПб.: Питер, 2004.
4. Ольшанский Д. В. Политический PR. СПб., 2003.
5. Почепцов Г.Г. Теория коммуникации. — М.: «Рефл-бук», К.: «Ваклер», 2001.
6. Соловьев А.И. Политология: политическая теория, политические технологии. М., 2000.
7. Федотова Л.Н. Социология массовой коммуникации: учебник для вузов. – СПб.: Питер, 2003.
8. Филатова О.Г. Социология массовой коммуникации: учебное пособие. – М.: Гардарики, 2006.
9. Черных А.И. Социология массовых коммуникаций: учебное пособие. – М.: Изд-й дом ГУ ВШЭ, 2008.
10. Шварценберг Р.Ж. Политическая социология: В 3 ч. М., 1993. Ч. 1.
Тема 10. Коммерческая и социальная реклама в СМК
Целевая установка:
рассмотреть особенность коммерческой и социальной рекламы как массовой коммуникации.
После изучения данной темы слушатели смогут:
охарактеризовать феномен рекламы как массовой коммуникации;
перечислить и охарактеризовать формы присутствия рекламы в СМК;
раскрыть понятие скрытой рекламы;
дать характеристику социальной рекламе, объяснить интерес общества в мультиплицировании социальной рекламы.
Опорный конспект лекции
В лекции рассматриваются следующие вопросы:
10.1. Реклама как массовая коммуникация
10.2. СМИ как рекламные носители
10.3. Феномен скрытой рекламы
10.4. Социальная реклама
Контрольные вопросы для самопроверки
10.1. Реклама как массовая коммуникация
Реклама играет множество ролей в обществе: и учителя, и проповедника, и диктатора. Она в значительной степени определяет наш образ и стиль жизни. Именно поэтому немецкий журнал «Шпигель» еще несколько лет назад определил ее как «пятую власть» вслед за властью СМИ, которая считается «четвертой». Феномен рекламы столь значителен и многогранен, что и создатели, и потребители ее, признавая или отрицая влияние «пятой власти», высказываются о рекламе весьма противоречиво.
Исследователи рекламы возводят ее происхождение к латинскому «reclamare» (провозглашать, откликаться и даже возражать — часто с оттенком неудовольствия, откуда понятие «рекламация» как предъявление претензий), к первым письменным объявлениям в Помпее и Геркулануме, к первым европейским глашатаям и отечественным базарным зазывалам.
Задолго до появления средств массовой коммуникации реклама уже существовала, выполняя свои функции по формированию массовых потребностей и поведения. Она вполне успешно может делать это и сейчас, даже не прибегая к привычным «средствам» и «носителям», без которых она вроде бы уже кажется специалистам немыслимой. Один известный пример. Владелец ресторана в небольшом германском городке привязал у входа в свое заведение осла. Бедное животное, оказавшись среди машин и людей, орало, что называется, благим матом. Мгновенно собралась толпа, которая постоянно обновлялась. Примерно половина из этой толпы, постояв, шла в ресторан перекусить.
Реклама создает заданные образы; убеждает потребителя в необходимости покупки того или иного товара; формирует у него желание купить рекламируемый товар; подталкивает к совершению покупки товара, продукта или услуги. В самом общем виде реклама — это распространение в любой форме с помощью любых средств информации о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях, имеющее целью формировать и поддерживать интерес к этому физическому или юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать их реализации.
В последнее десятилетие реклама рассматривается не изолированно, а как часть широкого комплекса каналов и средств продвижения товара от производителя к потребителю. В литературе для этих целей используется термин " комплекс маркетинговых коммуникаций" или "интегрированные маркетинговые коммуникации". Смысл концепции интегрированных маркетинговых коммуникаций состоит в стремлении увеличения эффективности воздействия на потребителей за счет дополнения традиционной рекламы другими формами коммуникаций, каждая из которых имеет специфические методы продвижения товара. Использование термина "интеграция" предполагает слияние в единое целое различных форм коммуникации в единое целое в рамках общей маркетинговой стратегии, поскольку они применяются для достижения единой цели. Вопрос о классификации видов маркетинговой коммуникации относится к числу дискуссионных, но обычно различают четыре компонента: рекламу (advertising), стимулирование сбыта (salespromotion), связи с общественностью (publicrelation), прямой маркетинг (directmarketing). Некоторые авторы включают в маркетинговые коммуникации и другие компоненты, в частности, личные продажи.
В более узком смысле понятие "рекламы" означает особую форму коммуникации между рекламодателем и потребителем, что предполагает распространение информации о товарах и услугах при помощи различных каналов, включая традиционные СМИ и специализированные рекламные каналы.
Существует множество ракурсов, с которых можно определить понятие "реклама". Более того, среди определений рекламы преобладают дефиниции, принадлежащие зарубежным исследователям, что объясняется как более давними традициями, так и представленностью литературы, прежде всего американской и западноевропейской. Приведем некоторые из них.
Авторы популярного учебника "Современная реклама" К.Бове и У.Аренс определяют рекламу следующим образом: "это неперсонифицированная передача информации, обычно оплачиваемая и обычно имеющая характер убеждения о продукции, услугах или идеях известными рекламодателями посредством различных носителей". Важным звеном в этом определении является упоминание о характере убеждения и направленности на массовую аудиторию.
Профессор Ж. – Ж.Ламбен характеризует рекламу в качестве "односторонней коммуникации, исходящей от спонсора, желающего прямо или косвенно поддержать действия фирмы". Односторонность коммуникации указывает на отсутствие обратной связи в распространении рекламы. Хотя большинство авторов указывают на обязательный двусторонний характер целевого процесса рекламодатель – потребитель.
В представлении американских философов Сэндидж Ч., Фрайбургера В., Ротцолла реклама – это "форма коммуникации, которая пытается перевести качества товаров и услуг, а также идеи на язык нужд и запросов потребителя". Ключевым здесь является также принадлежность рекламы к массовой коммуникации.
Определение рекламы, предлагаемое другими американскими специалистами У. Уэллсом, Дж. Бернетом и С.Мориарти как бы объединяет два вышеприведенных. "Реклама – это оплаченная, неличная коммуникация, осуществляемая идентифицированным спонсором и использующая средства массовой информации с целью склонить (к чему-то) или повлиять (как-то) на аудиторию".
Их коллеги Д.Росситер и Л.Перси рассматривают рекламные коммуникации как "непрямую форму убеждения, базирующуюся на информационном или эмоциональном описании преимуществ продукта. Ее задача – создать у потребителей благоприятное впечатление о продукте и "сосредоточить их мысли" на совершении покупки". Как видно, здесь акцент делается на характере убеждения, заключенном в рекламном обращении.
Развивая эту мысль, американский специалист по психологии массовых коммуникаций Ричард Харрис определяет рекламу как "тип коммуникации, предназначенный для убеждения (то есть он оказывает то или иное воздействие на слушателя или зрителя). Этот эффект может сказываться на поведении (вы покупаете рекламируемый товар), установках (вам нравиться такая продукция), и /или реклама окажет на вас когнитивное воздействие (вы узнаете о свойствах данного товара".
Известный французский идеолог рекламы А. Дейян имеет свое видение рекламы: реклама это "платное, однонаправленное и неличное общение, осуществляемое через средства массовой информации и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы (кандидата, производства)". В данном случае опять упоминание о характере рекламного сообщения и принадлежности к массовой информации.
Аналогичную картину можно наблюдать и в отечественной литературе о рекламе. Официальное определение рекламы в Законе РФ о рекламе звучит так: Реклама – распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного круга лиц и признана формировать и поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний".
По мнению профессора И.Я.Рожкова, реклама это "вид деятельности, либо произведенная в ее результате информационная продукция, реализующая сбытовые или иные цели промышленных или сервисных предприятий, общественных организаций или отдельных лиц, путем распространения оплаченной ими и идентифицирующей их информации, сформированной таким образом, чтобы оказывать усиленное направленное воздействие на массовое или индивидуальное сознание с целью вызвать определенную реакцию выбранной аудитории". Довольно пространное определение, совмещающее онтологическую сущность рекламы как деятельности и рекламного продукта, имеющего воздействующие свойства.