Исследователи обнаруживают, что мир в представлении заядлых зрителей больше напоминает мир, преподносимый нам телевидением. Например, люди, которые часто смотрят телепередачи с элементами насилия, считают, что мир более жесток («синдром плохого мира»), чем это имеет место на самом деле. Среди тех же, кто редко смотрит телевизор, отмечается разнообразие мнений; это позволяет предположить, что просмотр большого количества телепередач способствует усреднению взглядов. Из всего этого делается вывод, что телевидение является центральной составляющей культурного процесса. Будучи агентом сложившегося порядка, оно прежде всего служит поддержанию, стабилизации и усилению соответствующих ценностей, убеждений и моделей поведения.
Критика культивационного подхода касалась в основном интерпретации результатов статистического анализа. Сомнению также подвергалась идея низкой избирательности аудитории. Было показано, что закономерности «культивационной теории» существенно зависят от реалий государственно-политического и социокультурного контекста. Ряд исследований показал, что тщательные проверки социально-демографических и личностных переменных, как правило, уменьшают или полностью уничтожают культивационные эффекты.
Одной из ведущих теорий в последние десятилетия стала теория навязывания повестки дня (agendasetting). Говоря о повестке дня, обычно имеют в виду последовательность тем, которые будут освещаться на встрече или конференции. Но многие исследователи деятельности СМИ применяют этот термин для описания того, какие темы рассматриваются и обсуждаются в СМИ. Некоторые полагают, что, создавая свою повестку дня, СМИ оказывают влияние на общественное мнение, т.е. совсем не обязательно, чтобы СМИ говорили, как следует думать; они скорее говорят, о чем следует думать.
Под повесткой дня мы понимаем иерархию сообщений — от тех, которым отводится в СМИ много времени, до тех, которые абсолютно там не освещаются. Повесткой дня и ее изучением занимаются многие авторы. Знаменитый американский ученый П. Уилби в своих лекциях отдельно останавливается на трактовке этой концепции Э.М. Роджерсом и Дж.У. Диарингом, которые говорят о наличии трех различных повесток дня. Первая — повестка дня СМИ. СМИ определяют, какие сюжеты более, а какие менее важны. Многие считают, что, пытаясь сформировать иерархию сюжетов, СМИ основываются на том, что интересно общественности. Второй тип повестки дня, по Роджерсу и Диарингу, - повестка дня общественности. Поскольку СМИ — не единственный источник информации о мнениях людей, их восприятие на деле может отличаться от того, что содержится в заголовках газет. Бывает, что в одном регионе люди озабочены задолженностями по зарплате, а в национальном масштабе это неактуально. Третий тип повестки дня — повестка дня лиц, принимающих политические решения (политиков; местных, региональных, национальных властей и т.д.). На нее могут оказать влияние не только другие повестки дня, но и лоббистские, заинтересованные группы. Между тремя типами повестки дня существует связь, они взаимодействуют и оказывают влияние друг на друга.
Таким образом, возможность влияния на познавательную сферу и сознание аудитории является одной из важнейших составляющих власти средств массовой коммуникации.
Многие зарубежные исследователи говорят не об эффективности, а об отдельных эффектах массовой коммуникации. Например, отмечаются такие эффекты, как изменение мнения реципиента, другое восприятие объекта под воздействием убеждающей коммуникации, изменения в сфере эмоций реципиента, в его поведении. Значительно большее число эффектов за счет их детализации называет американский социолог В. Вайсе, выделяя количественные и качественные эффекты. Под количественными имеются в виду такие эффекты канала СМИ или отдельного сообщения, как размер привлеченной аудитории и входящих в нее групп, количество времени, уделяемое каналу массовой коммуникации, и т.п. К качественным эффектам Вайсе относится обогащение знаний, углубление понимания, подъем эмоций, смену в характере идентификации, наблюдаемого поведения, интересов, общественных вкусов, взглядов, ценностных ориентации и т.п.
Детализация эффектов СМИ в зарубежной теории массовой коммуникации выражается в распространении таких терминов и частных моделей, как «упрямая аудитория», «модель минимальных эффектов», «модель минимальных изменений», характеризующих выявленное свойство многих людей стойко придерживаться сложившегося мнения, не поддаваться пропаганде.
И все же наиболее распространенным подходом к исследованию СМИ является изучение последствий воздействия средств массовой коммуникации. Беспокойство широкой общественности в отношении СМИ связано в основном именно с этими последствиями, характер которых может принимать различные формы.
Наиболее упрощенной формой модели влияния является теория унифицированных последствий (theoryofuniformeffects). Согласно этой теории, люди в современном обществе воспринимают сообщения СМИ одинаковым образом, и последние вызывают у них интенсивные и очень схожие реакции, т.е. сообщения СМИ — это некое волшебное средство, пронизывающее сознание населения. Подобную модель описывал Г. Лассуэлл, сравнивая СМИ со «шприцем для подкожных впрыскиваний».
Определяя последствия воздействия СМИ, мы должны также постоянно помнить о совокупном (кумулятивном) эффекте. Большинство сообщений или образов, появляющихся в СМИ, мы видим или слышим десятки, если не сотни и тысячи раз. Хотя такое продолжительное воздействие трудно имитировать в лабораторных условиях и проконтролировать в ходе полевых экспериментов, имеются методы, позволяющие его исследовать. Американский ученый Р. Харрис выделает четыре основных класса поддающихся оценкам последствий — поведенческие, установочные, когнитивные и физиологические.
Поведенческие последствия. Вероятно, это тот тип эффектов воздействия СМИ, о котором большинство людей вспоминает прежде всего. В данном случае человек совершает некоторые действия, например проявляет насилие, покупает какой-то товар, голосует на выборах или смеется над комедийным эпизодом, после того как видит, что кто-то ведет себя аналогичным образом.
Хотя в концептуальном отношении поведение может представлять собой наиболее зримый тип последствий, его зачастую бывает очень трудно измерить; еще сложнее со всей определенностью показать, что его причиной является воздействие СМИ. Так, мы можем знать, что какой-то человек посмотрел определенный рекламный ролик, и проверить, купил ли он рекламируемый товар, но очень сложно продемонстрировать, что он купил этот товар потому, что увидел рекламу, а не по каким-то иным посторонним причинам. Или, например, когда подросток устраивает в школе стрельбу, увидев незадолго до этого похожую сцену в фильме, очень трудно как с правовой, так и с научной точки зрения установить причинно-следственную связь между просмотром фильма и последующими трагическими событиями.
Установочные последствия. Второй класс последствий воздействия СМИ связан с установками людей. Например, посмотрев рекламу, можно стать более высокого мнения о каком-то товаре или политическом кандидате; но приведет ли эта установка к фактической покупке или конкретным действиям во время голосования, уже другой вопрос. Хотя установки включают в себя интеллектуальный компонент, или компонент доверия (например, обоснование того, почему вы предпочитаете программу одного кандидата программе другого), значительная часть психологической динамики в них носит эмоциональный характер (например, большая симпатия к одному кандидату по сравнению с другим).
Позитивные чувства по отношению к товарам и кандидатам можно внушить с помощью процесса классического обусловливания, посредством которого устанавливается связь между обусловленным стимулом (товаром) и необусловленным стимулом, автоматически вызывающим некоторую позитивную реакцию. Например, красивая фотомодель, рекламирующая какой-то товар, может вызвать у человека позитивные установки, главную роль в которых будет играть эмоциональный компонент. Товар начинает ассоциироваться с сексуальной моделью, автоматически пробуждая позитивную реакцию.
СМИ способны привить целый комплекс установок по отношению к какому-то объекту. К примеру, посмотрев волнующий художественный или документальный телефильм о СПИДе, люди могут принять ближе к сердцу эту проблему и начнут больше сострадать жертвам болезни. Установки оценить легче, чем поступки, и иногда они приобретают огромное значение, поскольку влияют на последующее поведение и на то, как мы станем в дальнейшем обрабатывать информацию.
Воздействие установок не ограничивается формированием нашего мнения о том или ином объекте. Под влиянием набора установок может сложиться образ мышления, который будет определять все наше мировоззрение. Такие установки накладывают отпечаток на наше восприятие мира и то, как мы его интерпретируем. Взаимодействие знаний, полученных из СМИ, с нашим жизненным опытом может привести к тому, что называют культивированием. Например, если мы принимаем на веру созданный в полицейском сериале образ большого города, таящего в себе множество опасностей, это представление не только накладывает отпечаток на наши установки по отношению к городам, но также может косвенно повлиять на наши когнитивные и поведенческие модели. Такое влияние трудно оценить экспериментально, хотя и разработаны методы, позволяющие установить существование его последствий.