Однако Зеллер все же не берется однозначно интерпретировать полученные доказательства значительного влияния средств массовой информации, замечая, что некоторые его утверждения могут быть спорными. Но в целом проведенное им исследование имеет свои положительные стороны: во-первых, оно продемонстрировало, что широко распространенные модели минимального влияния средств массовой информации не столь однозначны; во-вторых, многие теоретические посылки о значительном влиянии средств массовой информации могут быть подтверждены в соответствующих условиях.
Все современные исследования массовой коммуникации основываются на допущении, что СМИ оказывают влияние на общественное мнение. Так, медиацентрированная парадигма исследований массовых коммуникаций рассматривает аудиторию как объект воздействия, а эффективность коммуникации — как результат воздействия, выполнения социального заказа. Примером таких исследований могут быть работы школы экспериментальной риторики, или убеждающей коммуникации, где в лабораторных условиях изучались варианты воздействия (построение сообщения, характеристики коммуникатора и т.д.).
Человекоцентрированная парадигма изучает как основное звено в общении личность, реципиента, удовлетворение его потребностей и интересов в процессе коммуникации. Это варианты психологических или социально-психологических исследований восприятия без учета социального фактора.
И медиацентрированный, и человекоцентрированный подходы к изучению феномена массовой коммуникации дают интересные результаты, но их некоторая односторонность, ограниченность очевидны для современных исследователей. Наиболее плодотворным является объединение элементов обоих подходов в модель диалогического общения, когда аудитория рассматривается как партнер по общению.
3.3. Становление социологии МК в России
В нашей стране развитие и общей социологии, и социологии СМК отягощалось далеко не научными обстоятельствами. Над социологией долгое время тяготело ее «буржуазное» происхождение. Затем, когда социология приобрела некоторые права гражданства, остракизму подверглось словосочетание «средства массовой коммуникации». Поэтому до сих пор в специальной литературе с ним соседствуют варианты «средства массовой информации» и «средства массовой информации и пропаганды».
Существует мнение, что изучение «читательства» началось в России гораздо раньше, чем за границей. Отметим в этой связи деятельность Н. Чернышевского, изучавшего состав подписчиков «Современника» на 1859-1861 гг., и Л. Толстого, обсуждавшего со своими слушателями только что прочитанные книги. В 1898 г. П. Шестаков собрал сведения о чтении периодики на московской ситценабивной фабрике. Более трети грамотных работников читали газеты: выписывали их лично, коллективно, покупали в розницу, заимствовали у других. Широко известна деятельность X. Алчевской по изучению чтения вслух и дневниковой фиксации материалов. Итоговые публикации (книги, вышедшие в 1884,1896 и 1906 гг.) были представлены ею на четырех международных выставках: в Париже, Антверпене, Чикаго и еще раз в Париже, где завоевали премии. «Русские ведомости» остались в истории дореволюционной русской социологии как единственная газета, проводившая анкетный опрос для выяснения «своего» читателя. Еще в 20-е гг. XX в. номера периодических изданий «Журналист», «Красная печать» содержат массу статистического материала, полученного в ходе эмпирических исследований. Россия шла тогда в общем фарватере развития мировой науки. Затем этот процесс был насильственно прерван.
Поскольку в нашей стране не было рынка, а существовало так называемое иерархизированное распределение, не было и мощной экономической причины для развития социологии вообще и массовых коммуникации в частности. Не нуждался в правде о себе самом и государственный институт прессы с его монопольным правом на информацию, на выработку стратегии деятельности СМК. Точно так же не нуждался в правде о функционировании монопольной однонаправленной структуры коммуникации и Издатель.
Определяющим организационным принципом взаимоотношений СМК и общества была триада, родившаяся в ситуации конкретно-исторической определенности, в эпоху становления большевизма в России, корда перед марксистской партией стояла задача консолидации политических сил. Авторство этой триады, по мнению В. Ленина, связано с высказываниями В. Либкнехта: "Studient, propagandieren, organisieren" — учиться, пропагандировать, организовать. Трансформированное триединство функций института прессы, выраженное в формуле «агитация, пропаганда и организация», стало основой и теоретических изысканий в области изучения функционирования печати, радио и телевидения в нашей стране на долгие десятилетия. Доминанта партийных интересов во взаимодействии Коммуникатора и индивида практически исключила из зоны исследовательского внимания Аудиторию, вернее, оставила ей пассивную роль в механизме функционирования прессы в обществе.
Не случайно представители демократического направления в среде научной общественности, осознававшие антидемократический, тоталитарный характер социальной жизни в стране, воспользовались первой советской перестройкой, политической оттепелью конца 50-на-чала 60-х годов, чтобы начать свои социологические исследования СМК с повышенным вниманием именно к этой части коммуникативной цепи. Параллельное развитие теории журналистики, с ее приоритетным вниманием к вопросам истории публицистики, гносеологии журналистики, теории жанров, не компенсировало недостаток знания в этой области.
Обозначая начало эмпирических социологических исследований в области СМК в СССР, мы не можем сбрасывать со счетов мировую практику. При всей ограниченности каналов ознакомления отечественных ученых с данными западной науки, таковые все-таки существовали, соответственно, наработки общемировой социологии активно использовались советскими социологами в период, когда их внимание к проблемам СМК стало особенно интенсивным. По времени это была середина—конец 60-х годов.
Хотя часто по соображениям цензуры такие исследования проводились под флагом стремления изучить этот процесс для более эффективного осуществления агитационной, пропагандистской и организационной функции прессы в социалистическом обществе, исследователи выходили на интересы аудитории, не удовлетворяемые только такой деятельностью прессы. Параллельно шло изучение деятельности индивидов по потреблению информации в более широкой категории образа жизни.
По-видимому, закономерно, что первые попытки социологических исследований этих проблем принадлежали самим газетам, радио и телевидению, поскольку институционализированной социологической науки в стране в те годы не существовало. Сам характер задач, встававших перед редакционными работниками, во многом определил и прикладную ориентацию первых исследовааний: это были, прежде всего, исследования аудитории, ее ожиданий, интересов, оценок реальных СМК с практической целью использовать данные этих исследований для улучшения работы редакций.
Очевидно, «пальма первенства» в этом смысле принадлежит социологической группе Эстонского радио (руководитель А. Тамре), научно-методическому отделу Комитета по радиовещанию и телевидению при Совете Министров СССР, где была создана группа изучения радио и телевизионной аудитории (1962 г.). На местах в системе комитета такие группы были созданы в Ленинграде, Тбилиси, Киеве, Воронеже и т. д.
Это было время повального увлечения социологией, своеобразного «анкетного» бума при почти полном отсутствии в стране профессиональных социологов. Поэтому низкий методолого-методический уровень большей части эмпирических исследований тех лет лишь отчасти окупался общим увеличением внимания общественности к проблемам социологии. Упомянем в группе первооткрывателей лишь те коллективы, которые заслужили в «социологическом» общественном мнении репутацию профессиональных, известных в наши дни именами исследователей-ветеранов, представленных на фронте социологической науки своими публикациями.
К их числу относится социологическая группа Тартуского университета, которая в те годы входила в лоно советской науки. В 1963-1968 гг. группой было проведено комплексное исследование аудитории городской газеты «Эдази» и деятельности редакции (рук. Ю. Вооглайд).
В 1963 г. талантливый театральный критик и журналист В. Саппак написал книгу «Телевидение и мы», которая актуальна до сих пор. Телевидение тогда еще только искало свои пути, до вступления в строй крупнейшего в Европе Останкинского телецентра оставалось четыре года. Но Саппак одним из первых попытался определить те качества, которыми привлекает людей телеэкран.