Именно поэтому родоначальник американской социологии Ч. Кули, основные работы которого написаны до 1930 г., предположил, что в системе массовых коммуникаций заложены огромные возможности для формирования общественного мнения как основы демократического существования общества: «Демократия формируется главным образом не благодаря переменам в официальной конституции, а в результате создания условий, при которых люди считают естественным для себя иметь и выражать свои мнения». Эти теории воздействия массовых коммуникаций на личность оформились в одноступенчатую и двухступенчатую коммуникационные модели.
5.3.1. Одноступенчатая модель коммуникации
Ей соответствовала концепция, описывающая однонаправленный поток информации от Коммуникатора к адресату как влияющий на него непосредственно. В 1948 г. Лассуэлл предложил ставшую классической формулу политической коммуникации: «КТО — сообщает ЧТО — по какому КАНАЛУ - КОМУ - с каким ЭФФЕКТОМ?»
Формула Лассуэлла получила широкое признание в качестве основной схемы как теоретического осмысления массовой коммуникации, так и большого числа рассматривающих ее учебников. Однако эта схема не давала ответа на остававшийся в тот период открытым вопрос о том, каким образом процесс коммуникации воспроизводится в широком социальном контексте, в частности как его воздействие отражается в непосредственном окружении людей, из которых и состоят массовые аудитории.
Через некоторое время формула Лассуэлла была усовершенствована Р. Брэддоком, который ввел в нее вопросы: «При каких обстоятельствах?» и «С какой целью?». Основной целью массовой коммуникации тогда было признано изменение социальных установок, суждений реципиента посредством определенным образом организованного сообщения и поведения коммуникатора. Господствовавшие в то время концепции получили название «теорий волшебной пули», поскольку их объединяла убежденность в том, что сообщения СМИ одинаково воспринимаются всеми членами общества и вызывают непосредственную и немедленную реакцию.
Дальнейшее развитие модель политической коммуникации получила у К. Шеннона и У. Уивера, которые ввели в нее элементы «передатчика», в котором «сообщение», отправленное «источником», преобразуется в «сигнал», адаптированный для передачи по соответствующему «каналу связи». «Сигнал», искаженный «помехами» при передаче, поступает в «приемник», где восстанавливается до формата, в котором он может быть подан «адресату». При этом «помехи» в коммуникации, возникающие из-за множества одновременно передаваемых «сигналов», зачастую превращают ее в игру в «испорченный телефон». Задача усложняется, если «передатчик» начинает «жить своей жизнью» и вносить дополнительные «помехи».
Следы данной, несомненно технологичной, модели можно обнаружить во множестве других, более поздних моделей.
Значительным продвижением вперед оказалось обращение внимания исследователей к воспринимающей стороне — аудитории; основной акцент делался на изучении методов влияния на нее. Появились дополнения и уточнения к существующим моделям.
В дальнейшем исследователи (К. Ховланд и др.) показали, что реакции человека на сообщения СМИ определяются его индивидуальным опытом, личностными особенностями, уровнем интеллекта, коммуникативным стилем и другими константами.
Все перечисленные выше модели коммуникации страдают односторонностью представлений, поскольку не подразумевают обратной связи, даже при учете в некоторых из них фактора «общественного мнения». В 1960-х гг., параллельно с развитием и массовым распространением информационных технологий и вещательных СМИ, возникло понимание необходимости обратной связи (feedback), что позволило приблизить модель коммуникации к реальности человеческого взаимодействия.
Исторически одноступенчатая модель коммуникации входила в зону интересов и социологов СМК, и социальных психологов. Для последних, которые анализируют в лабораторных исследованиях единичный акт коммуникации, она была очень важной ступенью. Группа ученых Йельского университета под руководством Ховланда почти четверть века целенаправленно занималась изучением процесса воздействия, убеждения. В число факторов воздействия, с которыми экспериментировали исследователи, вошли как психологические и социально-демографические характеристики индивидов, так и их оценки Коммуникатора (авторитет источника). Кроме того, в качестве переменных, влияющих на исход коммуникации, рассматривались характеристики самого текста (аргументация, ее характер, порядок аргументов, апелляции к разуму и чувству).
Нельзя сбрасывать со счетов и наблюдения аналитиков за природой взаимоотношений прессы и общества. Американский социолог Ф. Мотт, отслеживая результаты избирательных кампаний Ф. Рузвельта на протяжении 1932-1940 гг., пришел к выводу, что всякий раз президент получал поддержку общества вопреки настроениям американской прессы. На выборах этого политического деятеля поддерживало 40% газет, а он получил 57% голосов избирателей; в 1936 г. это соотношение выразилось цифрами 35% и 60%; в 1940 г. Рузвельт победил с 55 % голосов избирателей, хотя на этот раз его поддерживало всего 23% газет.
5.3.2. Двухступенчатая модель коммуникации
К середине XX в. количество эмпирических исследований перешло в качество: западная социология массовых коммуникаций приобрела солидный багаж данных. Они позволяли говорить о том, что личность создает основательные барьеры натиску информационных потоков. Так родилась двухступенчатая модель коммуникации, учитывающая защитный механизм, в качестве которого выступает межличностная коммуникация, когда трансляция массовой информации по межличностным каналам чрезвычайно модифицирует ее, адаптирует к ценностям, разделяемым малой группой (а не только индивидуумом), видоизменяет, просеивает. Эмпирически эта концепция проверялась социологами П. Лазарсфельдом, Б. Берельсоном, У. Макфи, Г. Годэ, А. Кэмпбеллом и др. в 1940-1952 гг. От выборов к выборам, во время избирательной кампании и после нее собирались данные, которые давали возможность выявить влияние личных контактов, групповых связей, межличностной коммуникации, а также информации, полученной из СМК на решения, принимаемые избирателями. Исследование внесло большой вклад в теорию формирования общественного мнения и оказалось важным для углубленного анализа ситуации, связанной с трансформацией индивидуального мнения во времени, вплоть до момента, когда это мнение перерастает в действие.
Лазарсфельдом были выдвинуты и проверены иные гипотезы, описывающие особенности воздействия СМИ на индивида, носившие поистине революционный характер:
1. массовая коммуникация не является основным источником политического информирования;
2. СМИ не воздействуют на индивида прямо и непосредственно;
3. важнейшее значение для понимания и усвоения индивидом информации, получаемой из СМИ, имеет его непосредственное социальное окружение.
Данные исследования 1940 г. продемонстрировали наличие, по крайней мере, двух важнейших закономерностей. Во-первых, люди голосуют не индивидуально, а «группами»: «люди, принадлежащие одной церкви, семье или социальному объединению, голосуют одинаково». Во-вторых, анализ воздействия сообщения на массовую аудиторию сразу после его появления и через две недели показал не уменьшение «силы» сообщения, но усиление ее с течением времени.
Интерпретируя полученные результаты, исследователи пришли к выводу, что СМК (речь шла о газетах и радио) действуют на потребителя не непосредственно, а опосредованно, через людей, мнение которых значимо для членов данной первичной группы, с которыми они обсуждают полученную новость, и на основе этих обсуждений формируется как понимание информации, так и определение ее значимости.
Именно процесс группового обсуждения и ориентации на позиции «лидеров мнений» позволил объяснить странную, на первый взгляд, закономерность усиления информационного воздействия массовой информации стечением времени.
Наиболее влиятельных в каждой группе лиц, мнение которых определяет восприятие массовой информации другими членами группы, Лазарсфельд назвал «лидерами мнений» (opinionleaders) Существенно, что такими людьми, как правило, оказывались неформальные лидеры, что соответствовало восприятию сообщений СМИ аудиторией, т.е. данной группой как неформальной общностью, иначе говоря, неформальные структуры взаимодействий — профессионально статусные, а именно неформальная межличностная коммуникация определяет восприятие и оценку информации.
Исследования П. Лазарсфельда по-новому поставили вопрос о соотношении массовой и межличностной коммуникации, которую сам он называл «личным влиянием» (personalinfluence) и считал обладающей очевидными преимуществами в нескольких отношениях.
1. Межличностная коммуникация («личное влияние») носит менее целенаправленный характер, чем массовая, но она результативнее. Даже случайное личное воздействие, оказываемое на слушателя, не участвующего в беседе, может быть эффективным: в ходе такого пассивного общения нередко происходит ослабление механизмов, отвечающих за избирательное восприятие информации.
2. Личное влияние является более гибким и успешнее реагирует на сопротивление убеждению. Благодаря существованию непосредственной обратной связи личное влияние редко (почти никогда) не приводит к эффекту бумеранга, т.е. результату, противоположному изначально планируемому коммуникатором, тогда как процесс массовой коммуникации нередко ведет именно к этим последствиям.
3. В ходе межличностной коммуникации индивид немедленно получает от собеседника эмоциональную «награду за послушание», которая особо привлекательна для тех, кто склонен к конформизму, прежде всего для женщин.