Интересно привести высказывание и английского философа Г.Спенсера (1820-1903). Он рассматривал общество как растущий социальный организм (агрегат), по физиологическому разделению труда одинаковый с индивидуальным организмом. Однако если в последнем единицы его составляющие тесно соединены между собой, то в первом (обществе) они свободны, могут не соприкасаться друг с другом, так как более или менее широко рассеяны. "Социальный агрегат все-таки становится живым целым при помощи эмоционального и интеллектуального языка". Г.Спенсер подчеркивает и основное различие двух организмов – индивидуального и социального. У первого сознание сконцентрировано в его небольшой части, у второго - оно распространено по всему агрегату. Все единицы его обладают приблизительно равной способностью ощущать счастье и несчастье. Так как гармонии между частями организма уже не существует, то его благосостояние, рассматриваемого отдельно от благосостояния единицы, уже не может сделаться целью, к которой она должна стремиться.
По сути, Г.Спенсер дает одно из первых определений массовой коммуникации, называя ее эмоциональным и интеллектуальным языком для формирования общества как живого целого, для создания, как он выражается, "социального сенсориума ума".
Так же, как и в производящих коммуникативные действия структурах, общая масса воспринимающих эти действия, или провоцирующая, совершающая их людей также может быть неоднородна. Здесь отдельные индивидуальности, "атомы" общества под влиянием ряда причин могут объединяться в долговременные движения и партии, импульсивно-случайные группы, секты, другие образования. Причем ряд русских и западно-европейских ученых начала XX века, исходя из общего принципа человеческой деятельности "творчество-потребление-подражание", выделяли в общей массе общества такие его сегменты как "творцы" и "публика".
Французские социологи Г. Лебон и Г. Тард тоже видели кардинальные изменения в обществе не в пролетаризации человека или в обобществлении экономики, а в массификации (С.Московичи), то есть в смешении и стирании социальных групп. Г. Лебон дал развернутое описание феномена толпы и способов воздействия на нее, а Г. Тард продолжил анализ массовых процессов, в которых важнейшими считал такие направления, как распространение идей, формирование общественного мнения и непосредственное общение. Он выделил также два процесса – изобретение и подражание, благодаря чередованию которых происходит любая эволюция. Творческое изобретение – важнейший фактор исторического прогресса, но в массовом поведении определяющим является закон подражания.
В развитие теории Лебона, Г. Тард подчеркивает, что в основе любого воздействия на массу лежат ее бессознательные представления, поэтому влияние на толпу при использовании ряда приемов может обладать гипнотическим эффектом и необходимым для воздействующих групп результатом.
В своей концепции Г. Тард пошел и дальше своего предшественника. Если тот говорил лишь о "рассеянной толпе", то Тард выделил в ней новое социальное образование – публику, взяв за основу в качестве критерия способ воздействия на массу (опосредованный - непосредственный). Публика, таким образом, является социальной группой, объединенной общим источником информации. Тард высказал мысль о зависимости каждого типа социального сообщества от типа коммуникации. В свою схему распространения идей в акте коммуникации он включил три основных закона:
1. Повторяемости - идеи распространяются в геометрической прогрессии, когда каждая новая истина, присовокупленная к агрегату истин, знаний или положений - это не просто сложение, а скорее умножение.
2. Противоположения - характеризуется как стремление идей распространяться от одного индивида к другим в результате их наложения на уже существующие.
3. Закон приспособления – это использование появившегося изобретения, подражание ему. Возникает часто своеобразная конкуренция идей, индивид сталкивается с проблемой выбора "лучей подражания". Эти лучи бывают или причиной нового изобретения, или причиной внутренней борьбы в человеке, воспроизводящейся в миллионах экземпляров в каждый момент жизни народа, что является фактором, обеспечивающим исторический прогресс.
В результате такой борьбы в обществе могут распространяться оппозиционные идеи. Переход дискуссий и споров из области частной жизни на страницы прессы Г. Тард считает показателем цивилизованности общества. Акт коммуникации он называет "интермозговым отношением умов".
После Второй мировой войны в западной социологии с новой силой развертывается критика различных сторон буржуазного массового общества (Э. Фромм, Т. Адорно, М. Хоркхаймер, Г. Маркузе и др.). Представители Франкфуртской школы Теодор Адорно и Макс Хоркхаймер опубликовали в 1944 г. в США книгу "Диалектика просвещения", через восприятие которой сформировалась современная социология средств массовой коммуникации. Выясняя причины провала марксовой теории социальных революций, они ввели в научный оборот понятие " индустрия культуры". Этот феномен помог господствующему классу ассимилировать рабочий класс путем массового насаждения различными способами и направлениями своей идеологии. Авторы книги обнаружили типологическую общность массы как пассивного и вполне лояльного продукта социально-политического строя "позднего капитализма".
Эта и подобные ей работы абсолютизировали социальное отчуждение и отрицали существование сил, способных разрушить сами основы массовости. В противовес им ряд социологов (например Д. Белл) пытались найти смягчающие, позитивные моменты в деятельности массового общества, в частности подчеркивали роль массовой коммуникации в становлении социально-экономической и политической однородности различных слоев населения, роль первичных и промежуточных социальных групп.
1.3. Типология современных средств массовой коммуникации
Принято выделять три подсистемы средств массовых коммуникаций: печать, радио и телевидение. Каждая состоит из огромного числа каналов — отдельных газет, журналов, альманахов, книжной продукции, программ радио и телевидения, распространяющихся как по всему миру, так и в небольших регионах.
Печать. Письменная коммуникация изменила все отношения людей — как социальные, так и межличностные. С появлением и развитием письменности человечество вступило в первую фазу информационной революции, резко увеличившей, в частности, объем знаний, накопленных цивилизацией. Теперь можно было не опасаться чего-нибудь забыть. Жизнь письменных свидетельств куда дольше, чем устных. Венцом в развитии письменности стала книга.
Способ воспроизведения текста, изобретенный И. Гутенбергом в 1440 г., решил важную проблему: открыл дорогу массовому распространению знаний. Этот факт подготовил наступление промышленной революции, требовавшей грамотности и унификации знаний. Именно книгопечатание стало отправной точкой в формировании общества массовой культуры, завершившемся в середине XX в. вместе с формированием индустриального государства.
Массовые тиражи газет и журналов также обязаны своим происхождением усовершенствованию изобретения Гутенберга. Они сделали периодические издания подлинным инструментом влияния, особенно к началу XX века — века толп, массового производства и массового потребления.
Печать (газеты, еженедельники, журналы, альманахи, книги) приобрела особое место в системе СМИ. Вышедшая из-под печатного станка продукция несет информацию в виде напечатанного буквенного текста, фотографий, рисунков, плакатов, схем, графиков и других изобразительно-графических форм, которые воспринимаются читателем-зрителем без помощи каких-либо дополнительных средств (тогда как для получения радио- и телеинформации нужны телевизор, радиоприемник, магнитофон и т.д.). Это обстоятельство способствует проявлению ряда важных свойств взаимоотношений прессы и аудитории.
Во-первых, имеется возможность быстрого, обзорного ознакомления со всем «репертуаром» сообщений, включенных в номер или книгу, благодаря чему можно составить общее представление о содержании выпуска и затем, выбрав интересующий материал, определить характер «извлечения» (просмотр, выборочное ознакомление, подробное чтение, сохранение номера или вырезки из него для хранения и повторного ознакомления и т.д.). Кроме того, у человека есть возможность самому анализировать информацию.
Во-вторых, можно прибегнуть к «отложенному чтению» — после первичного ознакомления оставить материал для внимательного и подробного прочтения в удобное время и в подходящем месте.
Все это возможно потому, что печатные издания легко иметь «при себе» и обращаться к «извлечению» информации в удобное время, не мешая окружающим, и в обстоятельствах, не позволяющих или мешающих слушать радио или смотреть телепередачи (в поезде, метро, автобусе, самолете и т.д.). Правда, можно использовать переносной и снабженный наушниками радиоприемник или телевизор, но в этом случае возникают дополнительные трудности и ограничения (надо носить с собой технику, возможны помехи и запреты, экранирование, трансляция не интересующей передачи и т.д.). Чтение же текста и восприятие изобразительного печатного материала проходят в соответствии с желанием избирательно, в том порядке, темпе и ритме, которые устанавливает сам читатель. Он может обращаться к одному и тому же произведению несколько раз, хранить нужное, подчеркивать, делать пометки на полях и т.д. Печатное слово имеет большую традицию, следовательно, доверие к нему населения значительно выше, чем к слову, услышанному по телевидению, которое нередко воспринимается как средство развлечения. Это определяет множество положительных сторон при контакте с печатными изданиями, делая их сегодня незаменимыми и важными носителями массовой информации.