1) изменить свое мнение; 2) заставить коммуникатора изменить мнение;
3) найти поддержку других людей;
4) умалить в своих глазах достоинства коммуникатора, обесценив его мнение.
Если коммуникатор имеет высокий кредит доверия, то чем больше будет расхождение между пропагандируемыми им взглядами и взглядами аудитории, тем в большей степени аудитория окажется убеждаемой. В то же время, если кредит доверия коммуникатора вызывает сомнение, то такой коммуникатор максимально изменит мнение аудитории в случае умеренного расхождения во мнениях.
Личностные факторы. В работах ряда исследователей определенное внимание уделяется психологическим особенностям переработки информации человеком как субъектом восприятия и понимания. Доказывается положение о том, что воспринимает и перерабатывает информацию индивид как целостная система, отличающаяся психофизиологическими, психологическими и социальными особенностями (функциональным состоянием анализаторов, различием психических процессов, направленностью и характерологическими свойствами, социально-классовой, идеологической принадлежностью и т.д.).
Основное влияние на процесс восприятия оказывают:
1) деятельностный статус индивида;
2) социальный статус, связанный с принадлежностью субъекта восприятия к определенной социальной среде;
3) социокультурный статус;
4) психологический статус.
1. Деятелъностный статус. В книге инженера П.К. Энгельмейера «Теория творчества» (СПб., 1910) приведен следующий пример: «Представителям разных профессий было предложено прочесть слово, в котором были пропущены всего две буквы: под...о...ный. Ответы получились весьма разнообразные. Ученый прочел «подробный», врач — «подкожный», моряк — «подводный», прокурор — «подложный», архитектор — «подпорный», гидротехник — «подсосный», кузнец — «подковный», секретарь Крестьянского банка — «подворный» и т.д. И это понятно, поскольку осмысление и понимание действительности возможно только в контексте целесообразной деятельности и обусловлено многообразием явных и крайне сложно опосредованных целей, преследуемых человеком. Чем сложнее цели, тем большее число взаимосвязей приходится учитывать, тем глубже требуется проникать в сущность явлений и тем большая степень понимания достигается.
2. Социальный статус. Влияние социальных характеристик индивида на процесс переработки информации выражается в том, что содержание любого воспринимаемого сообщения будет интерпретироваться сквозь призму групповых интересов. Об этом же свидетельствуют эксперименты американского ученого Бегби, который предлагал испытуемым десять пар диапозитивов для просмотра через стереоскоп. С одной стороны диапозитива помещалось изображение объекта, хорошо знакомого большинству мексиканцев: бой быков, черноволосая девушка, мексиканский крестьянин; с другой стороны — изображение объекта, хорошо знакомого большинству американцев: игра в бейсбол, девушка-блондинка, фермер. Соответствующие фотографии имели сходство по форме, расположению фигур, контуру основных масс. И хотя некоторые испытуемые заметили, что перед ними разные изображения, большинство американцев видели только то, что было им хорошо знакомо, и точно так же мексиканцы видели сцены, характерные для их собственной культуры.
Это исследование подтвердило, что отбор и интерпретация сигналов зависят от ожиданий человека, которые в свою очередь приобретаются в процессе участия в организованном обществе. Именно поэтому с позиций социологии потребителем информации, несмотря на кажущуюся индивидуальность акта восприятия сообщений, передаваемых по каналам массовой информации, выступает не единичный человек, а аудитория как совокупность воспринимающих информацию людей, поскольку ощущение важности и злободневности того или иного текста для индивида есть превращенная форма осознания важности данного сообщения для других людей.
Широко известны опыты, показавшие, какое огромное влияние оказывают на наше восприятие реакции и сообщения окружающих нас людей. Например, в одном из таких опытов испытуемые должны были, находясь в полной темноте, определить направление движения светящейся мерцающей точки, которая на самом деле была неподвижна. Поскольку в полной темноте нет точки отсчета, источник света не может быть локализован и поэтому кажется движущимся. В ходе эксперимента испытуемые должны были указать направление движения точки и расстояние до нее. Пока индивиды испытывались поодиночке, их ответы значительно отличались один от другого. Но когда несколько испытуемых вместе наблюдали светящуюся точку, содержание их суждений постепенно сближалось. И хотя источник света оставался неподвижным, люди стремились прийти к соглашению относительно направления движения точки и расстояния до нее.
Как показывают эксперименты, индивиды, объединенные в случайную группу, склонны соглашаться с мнением большинства независимо от того, соответствует оно объективной истине или нет. Таким образом, взгляды группы, известные реципиенту, оказывают влияние и на его восприятие информации, и на поведение, и на форму выражения им своего мнения.
Возможность использования социологического подхода обусловлена тем обстоятельством, что индивид часто смотрит ту или иную программу телевидения, читает то или иное сообщение и т.п. не потому, что это ему необходимо, но потому, что так поступают другие люди, которым он доверяет.
3. Социокультурный статус. Общепризнано, что восприятие и переработка информации осуществляются человеком на основе уже имеющихся в его сознании знаний, ценностей, норм, в меру его общих и специальных способностей. В целом сознание человека, воспринимающего и перерабатывающего информацию, можно представить в виде некоего фильтра, который одни сообщения пропускает полностью, другие деформирует, третьи отбрасывает. С этой точки зрения сознание читателя может быть рассмотрено как единство трех сторон: совокупности представлений и впечатлений о реальной действительности, в которой данный читатель живет и действует; совокупности социокультурных образцов (идеологических, этических, эстетических и иных ценностей, постулатов, аксиом и т.п.); совокупности знаний, которыми обладает индивид и с помощью которых он объясняет все, что происходит вокруг него. Каждый из этих миров, каждая из этих сторон сознания читателя выступает в качестве особого фильтра восприятия информации и программирует особое требование к журналистскому тексту. Очевидно, что содержание всех подсистем сознания читателя в значительной мере определяется его принадлежностью к определенной социокультурной системе. Принадлежность индивида к тому или иному социокультурному слою влияет на общую установку во взаимоотношениях со средствами массовой информации. Анализ влияния этих установок на процесс получения и переработки социальной информации позволил исследователям выделить три группы потребителей информации:
а) люди с духовно-личностной ориентацией. Их отличают: преимущественно интеллектуально-творческий характер занятий в свободное время; интересы, выходящие за рамки практических нужд, групповых норм и профессионального опыта; самостоятельность в духовной жизни, ориентация на науку или искусство; стремление бывать чаще в кино, театре. Дорог престиж культурного человека. Не терпят штампов. Информированность удовлетворительная. Общественной активностью не выделяются, но к порученному делу относятся ответственно;
б) люди с профессионально-функциональной ориентацией. Трудовая деятельность связана с организаторскими функциями. Непрерывное общение с людьми. Ориентация на газету как самый серьезный канал. Думают и разговаривают на языке СМИ. В кино и театрах практически не бывают («не до развлечений»). Общественно активны;
в) люди с потребительской ориентацией. Интерес к СМИ носит компенсаторный характер (усложнять действительность не любят и ищут прежде всего развлечений). На первом месте по значению из СМИ стоит телевизор. В целом отношение к потокам информации слабо дифференцировано. Выделяются спорт, политика, развлечения. Восприятие пассивное, любят кино, эстрадную музыку. Чаще всего во мнениях ориентируются на малую группу.
4. Психологический статус. На процесс восприятия массовой информации влияет индивидуальная нейрофизиологическая конфигурация мозговых структур, отвечающих за переработку информации. Современная наука выяснила, что за производство и переработку информации в мозгу человека отвечают четыре участка, которые располагаются симметрично в правом и левом полушариях: левый висок — простые логические конструкции, левый лоб — сложные логические конструкции, правый висок — простые эмоциональные и чувственные впечатления, правый лоб — сложные эмоциональные и чувственные впечатления.
В силу тех или иных причин различные доли коры мозга могут быть развиты в разной степени. В результате человек будет воспринимать информацию избирательно. Классическая ситуация — шизофрения, которая, по наблюдениям московских психологов, в той или иной форме есть у каждого десятого работника умственного труда. При этом заболевании резко увеличены лобные доли и уменьшены височные, такой человек не умеет ни понимать, ни производить простой информации. Он изъясняется очень сложными, вычурными предложениями, любит беседовать на отвлеченные темы и терпеть не может простой речи, простых, житейских, конкретных проблем.
Возможны и другие крайности, когда в результате чрезмерного развития височных долей человек воспринимает и производит только упрощенную, примитивную информацию и принципиально не воспринимает абстрактного теоретического знания.