В качестве основных процессов, характеризующих развитие современных масс-медиа, исследователи в последнее десятилетие выделяют четыре: глобализация, демассовизация, конгломерация и конвергенция, сложное и неоднозначное взаимодействие между которыми и формирует современное медийное поле. Рассмотрим каждый из процессов подробнее.
Медиаглобализация
Преобладающей точкой зрения для истеблишмента, в том числе и научного, является представление о позитивном содержании глобализации в сфере медиа, создающей единый международный дискурс и помогающей на основе единого коммуникационного пространства решать любые проблемы, принося к тому же экономическую выгоду. При этом за скобки выносится одна из сложнейших проблем — моральные последствия этого процесса унификации.
Ныне практически отсутствуют обсуждения и требования равного распределения ресурсов, в том числе коммуникационных, между странами, что являлось одной из основных тем споров 60-80-х годов XX в. (вспомним борьбу за новый мировой информационный порядок). В условиях глобализации размывается понятие если не национального государства как такового, хотя и эта тенденция присутствует, то, по крайней мере, представление о национальных границах.
Сегодня центр тяжести перенесен на последствия процесса глобализации для медиасистем, отдельных каналов, журналистов и прежде всего для широкой аудитории. Одна из наиболее часто обсуждаемых проблем — доступ к информации для бедных стран, рынки которых менее привлекательны для продажи информационного продукта. Если воспользоваться популярной метафорой М. Мак-Люэна, то действительно, мы оказались в условиях «глобальной деревни», но при этом часто забываем о том, что деревня традиционно противостоит городу по уровню и разнообразию представленных в городе образцов культуры и стилей жизни, а новая «глобальная деревня» сводит все это многообразие до образца Макдональдса. И хотя глобальные медиа открывают невиданный простор для поиска информации, в тоже время широко транслируемая информация безусловно сужает диапазон мнений и точек зрения. Каков глобальный баланс между этими тенденциями, сказать пока трудно.
Демассовизация
Тенденция к охвату не всей возможной аудитории, но ее определенных сегментов — целевой аудитории, т.е. процесс ее фрагментации, связанный с диверсификацией и увеличением числа доступных каналов, когда каждый находит собственное коммуникативное средство в зависимости от интересов, вкусов, социального статуса. Демассовизация связана с принципиально иными, по сравнению с традиционными, характеристиками аудиторий, складывающихся на основе развития новых технологий. Это означает сужение «старых», ориентированных на традиционные способы передачи информации, аудиторий, и все более расширяющиеся аудитории электронных СМИ. Тем самым размывается традиционная массовая аудитория в результате трансформации и совершенствования процесса создания коммерческого информационного продукта на основе тщательного учета спроса со стороны целевых аудиторий в условиях ожесточения конкуренции на этом рынке. Парадоксальным, но ожидаемым следствием сегментации аудитории становится усиление власти олигополии в глобальном информационном пространстве как результат концентрации этого бизнеса.
Конгломерация
Этот процесс предполагает слияние и приобретение различных медийных средств, в результате чего большинство их сосредоточивается в руках относительно небольшого числа владельцев. Владение несколькими средствами массовой информации обеспечивает тиражирование продукта и, как следствие, его высокую доходность (статья в журнале, затем книга, программа на телевизионном канале, снятый на ее основе фильм, демонстрируемый своей прокатной сетью в собственных кинотеатрах и т.д.). Комбинирование традиционных и новых медиа, прежде всего телевидения и Интернета, с целью превращения кабельных каналов в «веб-порталы» и интернет-магазины, где продаются продукты нового интегрированного рынка, прежде всего программное обеспечение и бытовая техника.
Конгломерация как диверсификация интересов информационных олигополии, скупающих книжные и журнальные издания и издательства, радио- и телестанции, спутниковые и кабельные системы вещания, интернет-провайдерские сети, — отнюдь не новый процесс, однако ныне приобретает все более широкий масштаб, выступая как порождение и результат глобализации.
Конвергенция
Это понятие применительно к развитию современных масс-медиа означает стирание — в процессе технологических изменений — традиционных (старых) различий между ними, отделявших ранее их друг от друга. Данный процесс, обусловленный не в последнюю очередь экономическими причинами, позволяя минимизировать риски на новых рынках, вместе с развитием Интернета оказывается основной содержательной характеристикой глобальных изменений в самих медиа, последствия которых широко обсуждаются (в частности, вопросы о регулировании их деятельности, размывание общественных функций масс-медиа в условиях все большего подчинения экономическим интересам и т.д.).
Итак, глобализация в сфере медиа означает как размывание традиционных границ между различными масс-медиа, так и изменения в составе и характере аудиторий. Однако процесс медиаглобализации порождает и непредвиденные последствия, одним из которых является возникновение новой «мифологии» глобализации.
Английская исследовательница Марджори Фергюсон выделила семь мифов в «живой истории мифологии глобализации», которые, собственно, и составляют содержание глобальных информационных потоков:
«большой лучше»;
«больше лучше»;
«время и пространство исчезают»;
«глобальная культурная гомогенизация»;
«спасение планеты Земля»;
«демократия на экспорт посредством американского телевидения»;
«новый мировой порядок».
Первый миф — «Большой лучше» — выступает в качестве политической идеологии, основы публичной политики, а также корпоративной стратегии, обслуживая доктрину рыночного капитализма, отражающую исключительно позитивную роль всемирной миграции капитала, товаров и услуг. В сфере коммуникации он используется для обоснования эскалации концентрации собственности в руках олигополии и последующего подчинения медиа как средства публичного дискурса, в рамках которого «продажа» глобализации на рынке становится частью данного феномена как такового (усиление и расширение симбиоза гиперболы глобализации и ее смысла).
Миф номер два интерпретируется таким образом: увеличение прибыли частных корпораций ведет к увеличению возможностей выбора у потребителя.
Представление об исчезновении (сжатии) пространства и времени базируется на преувеличении возможностей новых электронных медиа осуществить давнюю мечту человечества об объединении мира.
Миф о глобальной культурной гомогенности связан с идеей Маршала Мак-Люэна о «глобальной деревне», дополненной постмодернистской интерпретаций «сплетенности» мира, т.е. об усилении культурного и экономического единообразия. В основе этих представлений лежит реальный процесс конгломерации как транснациональной организации культурного производства, обеспечивающей экспорт и импорт медиаартефактов. Все это приводит к созданию метакультуры, в рамках которой возникает новая коллективная индентичность, базирующаяся на разделяемых образцах потребления на основе формирования индивидуального выбора путем подражания или манипулирования.
В призыве «Спасти планету Земля» соединились, по мнению М. Фергюсон, идущая от античности вера в тесную связь человека («микрокосма») с природой («макрокосмом»), с современными идеями экологического активизма.
Идея «Демократии на экспорт через американское телевидение», является, по Фергюсон, обновленной версией представления о возможностях масс-медиа воздействовать на общественное мнение прежде всего в политических целях, т.е. о прямых медиаэффектах, характерных для начального периода развития массовых СМИ. Эти идеи всплыли вновь в исследовании глобализации медийной сферы, проведенном Министерством торговли США, целью которого было выявить возможности усиления конкурентоспособности американских компаний для обеспечения их доминирования в этой сфере. Фактически в документе речь шла о формировании политико-культурной «повестки дня» для всего мира. В основе лежала предпосылка об эффективности американской кинопродукции и телевизионных программ как экспортеров американских ценностей и «демократичен идеалов» в условиях, когда глобальные медиа играют все более значительную роль в продвижении свободы слова и требованиях демократических реформ в международном масштабе (эта точка зрения получает подтверждение всякий раз, когда политические лидеры всего мира и национальные медиа-корпорации буквально цитируют CNN).
Из подобного сочетания политики и экономики и возник высокофункциональный набор идей, которым руководствуется как американское кино- и теле-производство, так и американский истеблишмент, прежде всего взгляд на информационные продукты как средство политического просвещения и формирования соответствующих убеждений (в частности отказ от коллективизма во имя демократии) в противоположность их потенциалу культурного переопределения (dislocation), предполагающего представленность различных позиций без выделения доминирующей.
Миф о «новом международном информационном порядке» (НМИП) является самым поздним добавлением к мифологии глобализации, появление которого, по мнению М. Фергюсон, наглядно демонстрирует возникновение новых мифов на основе возрождения старых и забытых, но адаптированных к изменившимся условиям. Впервые призыв к НМИП в его современном виде прозвучал из уст американского президента во время войны в Заливе в 1991 г. в самом общем виде, за которым стоял целый комплекс довольно смутных идей. Его неопределенность была связана с неразличимостью двух представлений — «мирового порядка» («worldorder») как создания (внесения) порядка в мир (orderintheworld) и упорядочивания мира («orderingoftheworld») в соответствии с определенным набором идеологических предпосылок или экономических практик. И эта двусмысленность сохраняется до сих пор, несмотря на постоянно идущий пересмотр самого мифа.