видеоролики — обычные ролики, знакомые нам по телевидению. Благодаря развитию современных технологий в Сети можно посмотреть видеофрагмент любого объема;
текстовая реклама. В отличие от баннерной отображается у всех пользователей, так как не требует определенного программного обеспечения;
гиперссылки. Публикуются как отдельно, в виде названия компании или продукта, так и в специальных разделах, в информационной части сайта;
реклама в поисковых системах. Сайты поисковых систем относятся к числу самых популярных и посещаемых. Помимо размещения рекламы на сайтах поисковых систем возможно ее размещение в результате поиска.
Наружная реклама — старейший образец данного жанра. Доказательством тому служат развалины Древней Греции и Древнего Рима. Основные функции наружной рекламы — это напоминание, а также сопровождение кампании в прессе и на ТВ, когда реклама на дорогах размещается вблизи мест продажи рекламируемого товара. Бурный рост этого сегмента объясним тем, что «наружка» используется только для размещения рекламы, в то время как другие медиа являются полноценными СМИ. Несмотря на то, что с помощью рекламных щитов можно решать лишь локальные задачи, игроки рекламного рынка считают, что наружная реклама необычайно эффективна в качестве поддерживающего средства для воздействия на потребителей в комплексной рекламной кампании. Размер плакатов может быть различным: начиная от маленьких афиш и заканчивая огромными щитами.
К достоинствам наружной рекламы следует отнести длительность воздействия на потенциальных потребителей, относительно небольшую стоимость, сочетание цветных визуальных образов. Кроме того, с ее помощью можно влиять на аудиторию определенного района. К недостаткам наружной рекламы отнесем недостаточную концентрацию внимания у прохожих, невозможность использовать объемный текст и многочисленные повреждения от вандалов и природных стихий.
Отдельного упоминания заслуживает новый вид наружной рекламы — призматроны (ультравижн, тривижн), которыми называют рекламные щиты, совмещающие в одной плоскости три изображения, меняющиеся через определенное время.
Основные и наиболее используемые виды наружной рекламы:
баннеры (транспаранты-растяжки) — полосы материи с рекламой, закрепленные на улице между зданиями;
штендеры — отдельно стоящие выносные конструкции небольших размеров;
световые короба — подсвеченные изнутри объемные конструкции;
липкая аппликация — самоклеющийся плакат или стикер.
Выбор рекламного носителя имеет огромное значение для продвижения рекламируемой продукции.
Очевидно, что с каждым годом Интернет все больше будет отнимать у других СМИ аудиторию, а значит, будет становиться все более опасным конкурентом на рекламном рынке.
10.3. Феномен скрытой рекламы
Под скрытой рекламой понимается подача ее под видом объективной информации как редакционного материала. Эта проблема возникает с момента использования СМИ с целью продвижения, т.е. рекламы, товаров. Так, М. Миске анализировал решения американских судов на эту тему начиная с 1911 г. Верховный суд США в 1970 г. постановил, что использование «редакционной» рекламы — право радио- и телевизионных станций, поскольку они являются частными предприятиями, однако потребовал от СМИ «осмотрительности» в этом вопросе. Ныне существуют так называемые «гибридные формы» журналистики, объединяющие в себе деятельность рекламистов и создание информационных (редакционных) материалов; подобный синтетический продукт получил название aditorializing (editorialmaterial— редакционный материал и advertising — реклама), т.е. редакционная реклама.
Последствия скрытой рекламы оказываются весьма значительными. Прежде всего, это ведет к постоянному количественному росту рекламных материалов во всех СМИ, отвечая интересам рекламодателей. Но не менее серьезными являются качественные последствия этого процесса уже для журналистики.
Рекламируемый продукт (услуга) поддерживается авторитетом источника информации на основе доверия аудитории к данному СМИ. Но — и это, пожалуй, главное, — скрытая реклама дает заведомо одностороннюю, всегда благоприятную информацию, поскольку основной целью является наиболее выгодное представление товара/услуги, которая в данном случае маскируется под информацию или независимое мнение.
И хотя чисто внешне скрытая реклама кажется направленной на аудиторию, на деле такого рода тексты всегда адресуются не столько потенциальным покупателям, но прежде всего рекламодателям. Происходит как бы удвоение скрываемого: материалы преследуют цель угодить представлениям заказчика об эффективной рекламе и привлечь других рекламодателей.
В журналистском сообществе написание рекламных текстов традиционно считается занятием не слишком престижным, а скрытых и вовсе негативно маркируется как выходящее за рамки одобряемого в силу очевидного манипулятивного характера этой деятельности. Однако коммодификация журналистского труда часто не оставляет выбора.
Поскольку аудитория обладает определенными возможностями «разоблачения» скрытой рекламы, то ясно, что в таких случаях падает доверие к СМИ как источнику объективной информации.
Ради коммерческой выгоды — сейчас бизнес теленовостей оценивается в 3 млрд долл. — медиаорганизации готовы пожертвовать глубиной, лишь бы быстрее охватить все более расслаивающуюся глобальную аудиторию. Уникальная способность новых технологий вовлекать в сферу действия бесконечно «расколотую» аудиторию новостей еще больше стирает грань между рекламой и журналистикой.
10.4. Социальная реклама
Слово «реклама» у многих ассоциируется исключительно с коммерцией. Однако с недавних пор все большее распространение в нашей стране получает социальная реклама.
Изменения в ходе промышленной и хозяйственной деятельности человека породили в социуме постоянно растущее чувство тревоги за свое существование. И неудивительно. К этому времени все континенты стали огромной индустриальной площадкой, темпы переработки природных ресурсов катастрофически возросли, обнаружилась связь бесчисленных аварий на производстве с новейшими технологиями, выявились опасные последствия испытаний оружия массового поражения. На повестку дня вышли вопросы выживания человечества. Начали сказываться и социальные последствия макроэкономических изменений — рост народонаселения, скученность проживания людей в мегаполисах, увеличение детской смертности в странах с низким жизненным уровнем, количественное увеличение инвалидов, беспризорных детей как результат военных действий, роль «человеческого фактора» в техногенных катастрофах, более частое обращение людей к таким способам достижения психофизиологического комфорта, как алкоголь и наркотики.
Конечно, ни одна из форм общественного сознания не осталась в стороне от этого принципиально нового состояния человеческой цивилизации. Родился и феномен, нас интересующий, — так называемая социальная реклама. Организационно оформилась специфическая деятельность по созданию текстов, формирующих образ социально одобряемого и социально не одобряемого действия. Сверхзадача этой деятельности — привлечение людей к участию в решении социальных проблем.
В западной литературе годом рождения социальной рекламы считается 1906-й, тогда Американская гражданская ассоциация разместила рекламу, призывавшую защитить Ниагарский водопад от вредоносных действий электрических компаний. Но современные формы социальная реклама приобрела только после Второй мировой войны.
Ныне социальную рекламу используют самые разные некоммерческие институты: церковь, медицинские учреждения, высшие учебные заведения, школы и т. д. В развитых странах существует множество государственных и негосударственных программ, которые немыслимы без социальной рекламы.
В нашей стране о социальной рекламе впервые заговорили в 1994 году, когда был запущен проект «Позвоните родителям», в котором участвовали все центральные телеканалы. Идея проекта принадлежит Общественному совету, организованному в Москве в 1992 году по инициативе рекламной фирмы «Домино». Совет ставил перед собой цель создать единый рекламный продукт по социальной проблематике. Место на газетных полосах и эфирное время Совет и его информационные партнеры предоставляли бесплатно.
Социальная реклама — это вид коммуникации, ориентированный на привлечение внимания к жизненно важным проблемам общества и его нравственным ценностям. Предназначение социальной рекламы — гуманизация общества и формирование нравственных ценностей. Миссия социальной рекламы — изменение поведенческой модели общества.
Задачи социальной рекламы формулируются следующим образом:
формирование общественного мнения,
привлечение внимания к актуальным проблемам общественной жизни,
активизация действий по их решению,
формирование позитивного отношения к государственным структурам,
демонстрация социальной ответственности бизнеса,
укрепление социально значимых институтов гражданского общества,
формирование новых типов общественных отношений,
изменение поведенческой модели общества.
Аналитик Татьяна Астахова так описывает западные стандарты социальной рекламы: «Само словосочетание “социальная реклама” — это калька с английского socialadvertising; в США для обозначения такого типа рекламы используются термины publicserviceadvertising и publicserviceannouncement, сокращенно PSA. Предметом PSA является идея, обладающая определенной социальной ценностью. Социальная реклама часто рассчитана на самую широкую аудиторию, которую волнуют общечеловеческие проблемы: охрана природы, здоровье детей, борьба с насилием, наркоманией, СПИДом. Цель PSA — изменить отношение людей к какой-либо проблеме, а в долгосрочной перспективе — создать новые социальные ценности».
И у нас, и за рубежом различают четыре вида социальной рекламы — некоммерческую, общественную, государственную и собственно социальную.