На правильность результатов исследования в наибольшей степени влияют ошибки смещения, вызванные неправильной реализацией модели выборки, несовершенством инструментария и организации, сбора данных. Систематические ошибки могут появиться на любом этапе исследования. Необходимо стремиться к тому, чтобы по возможности исключить ситуации, способствующие их возникновению, критически анализировать полученные результаты, природу расхождений выборочных и генеральных совокупностей.
При конструировании модели выборки целесообразно консультироваться со специалистами по математической статистике.
Контрольные вопросы для самопроверки
1. Что такое социологическое исследование?
2. В чем отличия методики, метода и технологии социологического исследования?
3. Назовите четыре последовательных этапа социологического исследования.
4. Что представляет собой программа социологического исследования, каково ее значение?
5. Дайте определение объекта и предмета социологического исследования.
6. Что включается в анализ и обработку полученных данных?
7. В каком виде предоставляется отчет по результатам исследования?
8. Что такое выборочная совокупность?
Литература
1. Кравченко, А. И.. Социология : учебное пособие для вузов. - 8-е изд. - М. : Академический Проект, 2000.
2. Социология : учебник для вузов / Ю. Г. Волков, В. И. Добреньков, В. Н. Нечипуренко, А. В. Попов. - 2-е изд. - М. : Гардарика, 2004.
3. Федотова Л.Н. Анализ содержания – социологический метод изучения средств массовой коммуникации. - М.: Научный мир, 2001
4. Филатова О.Г. Социология массовой коммуникации: учебное пособие. – М.: Гардарики, 2006.
5. Шарков, Ф. И. Социология массовой коммуникации : учебное пособие: В 2-х ч. / Ф. И. Шарков, А. А. Родионов. Техника и технология сбора и обработки информации : рекомендовано Мин.образования. - М. : Перспектива, 2003.
6. Ядов В.А. Стратегия социологического исследования. Описание, объяснение, понимание социальной реальности. М.: Добросвет, 1998.
Тема 15. Социологические МЕТОДЫ исследования аудитории СМК
Целевая установка:
рассмотреть разнообразие социологических методов изучения аудитории СМК, место их применения, а также их плюсы и минусы.
После изучения данной темы слушатели смогут:
назвать и охарактеризовать основные социологические методы изучения аудитории;
раскрыть суть опроса как наиболее распространенного метода исследования;
показать преимущества интервьюирования и анкетирования;
обозначить сферы применения метода анализа документов и экспертной оценки;
описать основные особенности методики наблюдения;
объяснить необходимость применения различных психологические методик в социологическом исследовании.
Опорный конспект лекции
В лекции рассматриваются следующие вопросы:
15.1. Опрос как метод получения первичной информации
15.2. Анализ документов
15.3. Исследование содержания массовой коммуникации (метод контент-анализа)
15.4. Метод экспертной оценки
15.5. Метод наблюдения
15.6. Психологические методики в социологическом исследовании
Контрольные вопросы для самопроверки
15.1. Опрос как метод получения первичной информации
Все методы сбора информации в социологических исследованиях можно разделить на количественные и качественные.
Количественные исследования предназначены для изучения объективных, количественно измеряемых характеристик поведения людей, это преимущественно описательные исследования. Обработка информации в таких исследованиях осуществляется с помощью упорядоченных процедур, количественных по своей природе. К выборке в количественных исследованиях предъявляются жесткие требования, базирующиеся на теории вероятностей и математической статистике.
Качественные исследования предназначены для получения с помощью специальной техники информации о мотивах поведения и установках людей. Такие исследования можно назвать интерпретационными. Жесткие требования к выборке и математическому подтверждению достоверности полученной информации к качественным исследованием неприменимы.
Количественные и качественные исследования взаимосвязаны и дополняют друг друга — только при таком подходе к их применению возможно получение достоверной информации. Тем не менее необходимо помнить, что любой метод имеет специфические исследовательские цели, предпочтительные объекты изучения, преимущества и недостатки.
Социология массовых коммуникаций широко использует в своем арсенале социологическую методику сбора и анализа информации с целью исследования аудитории медиа. В багаже социологии – несколько методов исследования. Остановимся на самых основных из них.
Наиболее распространенным методом социологического исследования является опрос.
Опрос — метод сбора первичной информации в социологическом исследовании, предусматривающий устное или письменное обращение к исследуемой совокупности людей с вопросами, содержание которых представляет проблему исследования на эмпирическом уровне, а также статистическую обработку полученных ответов. С помощью опроса можно получить информацию о мотивах, интересах, планах, настроениях, предпочтениях людей, структуре отношений, семейной жизни.
Социологический опрос имеет свою специфику:
информацию при нем дает непосредственно носитель изучаемой проблемы или участник изучаемых событий;
он нацелен на те стороны проблемы, которые не всегда отражаются в документальных источниках и не всегда доступны прямому наблюдению;
он является разновидностью социально-психологического общения анкетера с респондентом;
он может быть использован при изучении самых разных сфер общества;
он позволяет в короткие сроки охватить большие групп людей;
при нем регистрируются и мотивы деятельности индивидов, продукты их деятельности;
вербальная информация, полученная его методом, дешевле легче поддается количественной обработке, чем невербальная.
Однако информация, полученная с помощью опроса, не отличается большой надежностью и достоверностью. Необходимо постоянно учитывать возможность ее искажения.
В социологических исследованиях используются различные виды опросов. По формам контакта исследователя и респондента выделяют варианты опроса:
личный или опосредованный (раздаточный, почтовый, прессовый, телефонный);
индивидуальный или групповой;
свободный или формализованный, фокусированный (направленный);
устный или письменный;
сплошной или выборочный;
по месту жительства или работы.
В самом общем плане опрос сводится к двум разновидностям:
1) анкетирование — опосредованный, письменный опрос;
2) интервью — непосредственный, устный опрос.
15.1.1. Анкетирование и правила составления анкеты
Анкетирование — один из основных видов опроса, особенностью которого является использование анкеты, заполняемой респондентом. Анкета (опросный лист) заполняется респондентом самостоятельно (в отличие от интервью) и поэтому должна быть для него предельно понятной.
Композиция анкеты:
1. Титульный лист и вводная часть. Указывается, кто и с какой целью проводив опрос, приводится инструкция заполнения анкеты, определяется способ ее возврата.
2. Основная (содержательная) часть:
контактные вопросы: заинтересовывают респондента, простые в своих формулировках;
основные вопросы: содержание их полностью определяется целями и задачами исследования;
заключительные вопросы: снимают напряжение.
3.Социально-демографическая часть — «паспортичка» об объективном положении, статусе опрашиваемого. В заключение выражается благодарность за участие в опросе.
Анкета не должна быть очень большой, время ее заполнения не должно превышать 45 минут — в противном случае притупляется внимание, ослабевает интерес. Имеет значение подготовка процедуры опроса — наличие спокойного места, карандаша, возможности самостоятельно ответить на вопросы анкеты.
Отсутствие помощи со стороны анкетера при ответе на сложные вопросы и контроля исследователя за возможным влиянием на ответы ближайшего окружения респондента — это недостатки анкетного опроса. Его преимущество — минимум влияния анкетера на респондента.
Виды анкетирования: раздаточное, почтовое, прессовое. Раздаточное анкетирование — наиболее надежный вид опроса, когда респондент получает анкету непосредственно из рук социолога. В зависимости от числа опрашиваемых одновременно опросы называются индивидуальными или групповыми.
Почтовый опрос — распространение анкет путем почтовой рассылки. Для увеличения процента возврата анкет вместе с анкетой вкладываются сопроводительное письмо, различные сувенирные открытки и т.д. Обязательные требования данного метода – это тщательный, многоаспектный и многоразовый пилотаж проекта анкеты, обстоятельная инструкция к ее заполнению, шифровка конвертов, вложение в почтовые отправления чистого конверта для возврата анкеты, напоминание респондентам о необходимости возврата заполнения анкеты (телефоном, почтой и иными средствами).
Преимущества почтового опроса:
прост в организации и проведении;
позволяет охватить одновременно большую территорию;
позволяет выбрать респонденту удобное для него время заполнения;
отсутствует психологический барьер, который может возникнуть при прямом контакте с анкетером.
Недостатки:
низкий процент возврата анкет;
возможность группового заполнения анкеты;
искажается выборочная совокупность.
Прессовый опрос — разновидность анкетирования, при котором анкеты публикуются в печати. Основные преимущества: оперативность, массовость, экономичность, откровенность респондентов, обусловленная добровольностью их участия в опросе.