Целевая установка:
раскрыть суть общественного мнения, принципы его формирования и способы выявления.
После изучения данной темы слушатели смогут:
охарактеризовать общественное мнение с точки зрения социологии;
объяснить роль ПР - структур в формировании общественного мнения;
показать значение теории Э. Ноэль-Нойманн для изучения общественного мнения.
Опорный конспект лекции
В лекции рассматриваются следующие вопросы:
12.1. Понятие общественного мнения
12.2. Общественное мнение как объект ПР - деятельности
12.3. Э. Ноэль-Нойманн: «спираль умолчания»
Контрольные вопросы для самопроверки
12.1. Понятие общественного мнения
Одна из центральных тем социологии массовых коммуникаций – формирование и выявление общественного мнения.
Общественное мнение относится к числу тех социальных явлений, которые не испытывают сегодня недостатка внимания к себе. Его изучают и анализируют специалисты практически всех областей обществознания, о нем размышляют и пишут журналисты, за ним следят политики, руководители различных рангов. Общественное мнение формируют, прогнозируют, стремятся учесть в практике социального управления.
Возникновение общественного мнения большинство исследователей относят к середине — концу XVIII в., и этот процесс теснейшим образом связан с развитием печати, прежде всего газет, использовавшихся для того, чтобы вызвать общественную реакцию на те или иные политические сообщения и тем самым предъявить властям, принимающим решения, ограничивающие их своеволие публицистику и общественную реакцию на эти публикации.
Сам феномен носит двойственный характер: общественное мнение одновременно и существует, и не существует, поскольку до тех пор, пока оно не артикулировано (прежде всего в СМИ) в виде результатов опросов, его как бы и нет. Так, известный французский социолог Пьер Бурдье в 1978 г. выступил с докладом под характерным заголовком «Общественного мнения не существует», где весьма наглядно продемонстировал «заказной» характер опросов. По мнению Юргена Хабермаса, общественное мнение имеет различное значение в зависимости от того, вводится ли оно в игру из соображений необходимости обсуждения деятельности власти — политической и социальной — либо служит для манипулирования в интересах правительственных или иных влиятельных организаций. Это обстоятельство порождает неоднозначное, по преимуществу скептическое, отношение как к самому феномену, так и к тем, кто его изучает: или они никак не могут измерить то, что есть, или они постоянно замеряют то, чего нет?
Попытаемся прояснить ситуацию, обратившись к этимологии самого слова «мнение». В древнегреческой традиции мнение (докса) означало импульсивную оценку, чувственное отношение и даже оксюморон («неразумное» знание) и противопоставлялось истинному знанию — логосу. Сущность мнения составляет как бы недодуманное, недоосмысленное, недопонятое, т.е. то, что не является предметом строгого научного размышления. Мнение «живет» в среде повседневности, а его носители — «профаны» с точки зрения научных экспертов. Однако именно этими приблизительными представлениями и смутными ощущениями руководствуется в своей жизни подавляющее большинство людей, именно эти мнения определяют не только индивидуальную жизнь, но и жизнь общества в целом.
Что же такое мнение? Это коллективные представления, включающие в себя традиции, предрассудки и верования, с одной стороны, организованные на основе разума и логики, с другой — более или менее связная совокупность размышлений и соображений по тем или иным проблемам. «Мнение, — как пишет известный французский исследователь Серж Московичи, — это мгновенная и более или менее логичная группа суждений, которые, отвечая на актуальные вопросы, воспроизводятся во множестве экземпляров у людей одной и той же страны, одного времени и одного общества».
Современное общественное мнение, которое и является предметом внимания СМИ, — это статистическая совокупность мнений, разделяемая различным числом людей, представленных в выборке. Но каким образом возникают эти мнения? Здесь мы вступаем на весьма зыбкую почву, для описания которой известная немецкая исследовательница Э. Ноэль-Нойман предложила метафору «социальной кожи» - некоего особого органа, которым обладают все члены общества и который позволяет «ощущать» то, что носится в воздухе «социального эфира», постоянно меняющегося в ходе мириад коммуникативных актов. Для того, чтобы эта статистическая совокупность обрела существование, необходима особая деятельность по выявлению предмета, о котором члены выборки имеют представление, т.е. работа поллстеров, формулирующих вопросы и осуществляющих обработку ответов, Опросы общественного мнения — определенные индикаторы, диагностирующие состояние общества, признание или непризнание им тех или иных проблем важными, а получаемые в ходе опросов проценты показывают степень их значимости.
Общественное мнение также с большим трудом поддается всестороннему анализу и строгому определению. Только в отечественной литературе можно встретить около двух десятков его трактовок. Наиболее интересными и комплексными работами в области общественного мнения в настоящее время являются исследования петербургского ученого Д.П. Гавры, который рассматривает общественное мнение как «совместную заинтересованно ценностную оценочную и вытекающую из нее практическую деятельность социальных субъектов и их (деятельностей) результат; как специфический социальный институт, способный функционировать во всех сферах жизни общества». Подобный подход является социологическим и позволяет рассматривать общественное мнение во всех аспектах его бытия.
В качестве субъекта общественного мнения, по мнению Гавры, «могут выступать общности различного уровня — от населения государства или всей планеты до отдельных поселенческих общностей. При этом ведущим субъектом выступает население, народ в целом». Такой подход признает наличие многообразия субъектов общественного мнения, определяя в качестве основного субъекта мнение большинства народа.
По мнению известного исследователя Б.А. Грушина, общественное мнение представляет собой частный случай массового поведения, на основе возникновения в XX в. «достаточно устойчивых множеств людей, демонстрирующих совместное, но не групповое поведение, а также стоящий за этим особый тип общественного, но не группового сознания». К ним он относит, в частности, различные секторы общественного мнения, гетерогенные аудитории различных СМИ, массовых зрелищ, а также различные формы массовых взаимодействий, включая толпу. И если индивидуальное поведение сложно и сами люди затрудняются с определением мотивов своих поступков (нам трудно точно предсказать собственное поведение), — то, основываясь на статистических вероятностях, социология может довольно успешно прогнозировать массовое поведение, проявляющееся, в частности, в ходе выборов. Именно эти потребности в прогнозах и породили опросы общественного мнения.
Говоря об общественном мнении, необходимо также обратиться к работе американского ученого У. Липмана «Общественное мнение», опубликованной в 1920 г. Автор считал, что общественное мнение возникает естественным образом, но можно его формировать, используя для этой цели СМИ. Основным моментом в работе было положение, о том, что общественное мнение — это то, как общественность воспринимает сообщения СМИ. По Липману, общественность не способна рационально оценивать то, что сообщают СМИ. Газеты, например, говорят о том, что, как правило, находится за пределами личного опыта человека. Люди во многом полагаются на СМИ в оценке того, что происходит, и если бы не было СМИ, люди жили бы в своем ограниченном мирке. СМИ должны восприниматься общественностью как объективные и нейтральные.
Относительно содержания общественного мнения существуют следующие положения:
общественное мнение есть конкретный вывод определенной общности людей по тем или иным объектам, своего рода итог их мыслительной деятельности;
критериями отбора при формировании общественного мнения служат общественные интересы и потребности. Только те явления или факты общественной жизни становятся его объектами, которые приковывают к себе внимание, вызывают потребность в выработке по ним общего суждения;
массовые суждения людей обладают различной степенью объективности (истинности). Это объясняется тем, что мнения могут формироваться на основе как научных знаний, так и ложных взглядов и ошибочных представлений. В случае недостатка объективной информации люди компенсируют ее слухами, интуицией и т.д. Общественное мнение, не имеющее в своей основе твердого научного фундамента, может быть ошибочным. Суждение научной критики нередко при этом заменяется предрассудками, выдаваемыми за общественное мнение;
общественное мнение выступает в качестве специфической побудительной силы, регулирующей поведение людей, их практическую деятельность. Выступая в качестве «материальной» регулирующей силы, оно относится к активной, т.е. овладевшей массами, части общественного сознания. Общественное мнение в этом случае не только отражает определенный уровень знаний людей по тому или иному вопросу, но и фиксирует их активное отношение к объекту мнения, образуя подобие сплава рационального, эмоционального и волевого компонентов. Данный феномен существует в сознании людей и выражается публично, выступая, в свою очередь, как мощнее средство общественного воздействия;
общественное мнение представляет собой специфический продукт взаимодействия людей, своего рода соединение мнений, нивелированных, измененных, образовавших новое качество, несводимое к простой сумме индивидуальных мнений.
Можно выделить несколько основных функций общественного мнения, которые различаются в зависимости от характера взаимодействия мнений тех или иных социальных институтов или отдельных лиц, от характера влияния, от содержания высказываемого мнения, от его формы. Для общественного мнения характерны функции: экспрессивная (в более узком смысле — контрольная), консультативная и директивная.