Сделаем несколько выводов относительно формирования общественного мнения:
Общественное мнение — это коллективное выражение мнения индивидов, связанных в группы общими целями, потребностями, идеалами.
Психологически мнение в основном определяется личной заинтересованностью .
Мнение не выражается активно в течение длительного времени, если только люди не чувствуют, что остро затронуты их личные интересы.
Как только вовлечены личные интересы, мнение меняется с трудом.
Общественное мнение чувствительно к событиям. Пока событие не произошло, люди вряд ли будут иметь на этот счет свое мнение.
В целом общественное мнение не предвидит событие. Оно только реагирует на него.
У людей обычно бывает больше мнений в отношении целей, чем в отношении методов достижения этих целей, и им легче сформировать такие мнения.
Учитывая то, что общественное мнение меняется и на него можно повлиять, отслеживание его состояния и направленности постоянно находится в поле зрения работников сферы ПР.
Сегодня мы можем говорить о ПР как деятельности, играющей важную роль в формировании общественного мнения. Изучение общественного мнения — неотъемлемый элемент эффективности этой деятельности.
В большинстве случаев ПР-специалисты могут пользоваться данными опросов общественного мнения, постоянно публикующимися в средствах массовой информации, а в случае необходимости приобретать такую информацию в коммерческих организациях, проводящих социологические исследования. Вместе с тем каждый специалист по ПР должен хорошо разбираться в технологии изучения общественного мнения. Знание основ проведения опросов населения, аналитическое изучение настроений людей, умение интерпретировать разного рода статистические данные крайне необходимы не только для самостоятельного выполнения такой работы, но и для критического подхода к информации социологического содержания, распространяемой разнообразными каналами. При этом необходимо помнить о существующем различии между социологами-профессионалами, изучающими общественное мнение, и специалистами по ПР. Много лет назад это различие сформулировал американский ученый Ф. Палмер: «Функция социологов — исследователей общественного мнения заключается в том, чтобы изучать, измерять, анализировать и взвешивать общественное мнение. Функция же специалистов по ПР — помогать людям конструктивно относиться к силе общественного мнения». Изучение и умелое использование результатов опроса общественного мнения, как правило, выводят работников сферы ПР на разнообразные проблемы за пределами их непосредственной специальности.
Для специалиста по ПР чрезвычайно важно иметь представление о том, почему и как люди общаются между собой, откуда берется и как формируется общественное мнение, как образуются те или иные группы общественности. Это позволяет понять, почему люди поступают так, а не иначе, как лучше воздействовать на общественное мнение.
Известно, что между общественным мнением и знаниями людей существует огромная разница. Специалисты по ПР как раз и призваны практически истолковать эту разницу, особенно в области политики.
Общественное мнение сегодня является мощной силой. Однако любая организация должна иметь дело не с воображаемым, а реальным и точно обозначенным общественным мнением, если рассчитывает поддерживать плодотворные связи с различными группами «своей» внутренней и внешней общественности. Поэтому важнейшая составляющая ПР заключается в том, чтобы помочь организациям распознать, понять общественное мнение и профессионально работать с ним.
Программы связей с общественностью рассчитаны, как правило, на то, чтобы убедить людей изменить свое мнение относительно проблемы, товара, организации или отдельного лица; кристаллизовать мнение, еще не сложившееся окончательно, или усилить существующее общественное мнение. Специалисты по ПР обязаны глубоко разбираться в механизмах формирования общественного мнения, знать, каким образом оно вырастает из установок людей и как можно повлиять на него с помощью коммуникационных усилий.
И теоретики, и практики ПР, изучая общественное мнение, в действительности делают «снимок» его в определенный период времени, тщательно фиксируя отдельные моменты, чтобы потом произвести сравнение со «снимками», сделанными в другой период. Практики ПР стремятся иметь дело с конкретной реальностью, вследствие чего ставят перед собой преимущественно прагматические цели: как направить общественное мнение в желаемое русло и т.п. Именно с таких позиций большинство специалистов по ПР интересуют следующие характерные признаки общественного мнения:
направленность — преобладающее установившееся мнение «за» или «против» по отношению к определенному событию, решению, общеизвестному социальному явлению;
интенсивность, определяющая силу и твердость выражения общественного мнения. Например, респондент может ответить: «Да, я полностью согласен», — а может сказать: «Да, я скорее согласен, чем не согласен». В обоих случаях присутствует положительный ответ, но выраженный с разной интенсивностью;
стабильность мнения, означающая длительность времени, на протяжении которого значительная часть респондентов неизменно проявляет одну и ту же направленность и интенсивность чувств. Фиксация стабильности мнения требует сопоставления результатов не менее чем двух разведенных во времени исследований;
информационная насыщенность, указывающая, каким объемом знаний об объекте мнения владеют люди. Опыт подтверждает, что наиболее информированные о проблеме высказывают и более четкое о ней мнение;
социальная поддержка, являющаяся свидетельством степени уверенности людей в том, что их мнение разделяют другие, принадлежащие к данной социальной среде.
12.3. Э. Ноэль-Нойманн: «спираль умолчания»
Огромный вклад в исследования общественного мнения, в понимание его природы внесла Элизабет Ноэль-Нойман, бывшая в 80-е годы XX в. руководителем знаменитого Института демоскопии в Алленсбахе (ФРГ). Ее многолетние исследования были направлены на анализ взаимосвязей массовых коммуникаций, межличностной коммуникации и соотнесение индивидом своего мнения с мнением других. В ее работах (самой известной из которых является монография под характерным названием «Спираль молчания. Общественное мнение — наша социальная кожа»), опирающихся на разработки социальных психологов, в частности К. Ховланда и социологов П. Лазарсфельда, Р. Мертона, доказывалась зависимость индивидуальных мнений и установок от оценки человеком мнений других (лидирующих в обществе, рупором которых выступают масс-медиа). По словам признанного авторитета в коммуникативистике Э. Каца, Ноэль-Нойман осуществила поистине пионерский прорыв, попытавшись объединить разделенные исследовательские сферы — исследования общественного мнения, исследования массовой коммуникации и теорию общественного мнения. Призвав вернуться к признанию теории господства СМИ, она попыталась показать динамику воздействия медиа на процесс формирования мнений и описать процесс их взаимодействия с помощью специальных опросных техник.
Основные положения, из которых исходит немецкая исследовательница, таковы. Все люди имеют определенные мнения, однако из опасения оказаться в изоляции, они не склонны выражать свое мнение, если оно противоречит мнению большинства. Суть этого феномена состоит в том, что большинство людей стремится избегать ситуаций персонального выбора, когда им одним приходится отстаивать определенные установки и представления из-за элементарной боязни остаться в одиночестве, социально изолированным. Поэтому в повседневной жизни они, как правило, ориентируются на господствующие в их окружении мнения. Если выясняется, что данное персональное мнение не находит поддержки, т.е. мало распространено, то, скорее всего, оно не будет выражено открыто. Ситуация, когда человек, ощущающий себя в меньшинстве, молчит и не высказывает своего мнения, тем самым присоединяясь к большинству, и получила название «спираль молчания». Это означает доминирование одной точки зрения, что достигается деятельностью СМИ: транслируя господствующее мнение, они корректируют «картинку».
По словам Э. Ноэль-Нойман, «[масс-медиа] переносят то, что люди наблюдают в одном контексте, в другой и побуждают их либо обнародовать свои взгляды, либо воздержаться от этого и затаиться до тех пор, пока в результате движения по спирали одна точка зрения не станет главенствующей на общественной сцене, а другая не исчезнет из общественного сознания, потому что замолчат ее приверженцы. Этот процесс можно назвать спиралью молчания. Иными словами, из опасения оказаться в изоляции или одиночестве люди скрывают свое мнение от окружающих, стараются не распространяться о своих взглядах, если считают, что находятся в меньшинстве. Медиа по разным причинам как правило представляют одну или, в лучшем случае, две стороны проблемы, исключая другие, отчего люди еще больше затаиваются, не давая медиа обнаружить и зафиксировать противоположные точки зрения.
Реальная власть СМИ, по мнению Ноэль-Нойман, состоит в том, что они могут сделать большинство меньшинством, и тогда оно замолкает, усиливая тем самым доминирование СМИ и нарастание спирали молчания. Возможность масс -медиа реально манипулировать общественным мнением кроется в простом факте: если какое-либо мнение не представлено в информационном пространстве, то оно как бы и не существует, т.е. его просто-напросто нет (а его носители молчат). Здесь на первый план выступает функция социального контроля общественного мнения, поощряющего мнение большинства, в чем, по мнению немецкой исследовательницы, содержится очевидная опасность для демократии.