Мы попытаемся рассмотреть научное понятие моды. Другими словами, мы постараемся использовать не просто слово, а термин, т.е. такое слово, которое точно обозначает определенное научное понятие и его соотношение с другими понятиями.
Известно, что слово «мода» (французское «mode» и немецкое «Mode») происходит от латинского «modus» – мера, правило, предписание, способ, образ. Именно в значениях «способ» и «образ» оно и использовалось веками во французском языке и продолжает использоваться по сей день [9, с. 231].
В русский язык слово «мода» пришло в XVII в. и распространилось в XVIII в. В эпоху Петра оно означало «образец», «манер». Во второй половине XVIII в. оно утвердилось настолько, что возникла пословица: «То не грешно, что в моду вошло». С 1779 г. в России стал выходить журнал мод «Модное ежемесячное издание». В дальнейшем слово «мода» и производные от него «модник», «модничать», «модёна» (щеголиха), «модиться», «модистый» и т.п. вошли и в крестьянский язык, и в различные областные диалекты [11].
В XVII–XIX вв. в разных языках это слово было тесно связано со словом «обычай»; нередко эти слова использовались как взаимозаменяемые, в одинаковых или близких значениях. Так, старинная французская пословица гласит: «В каждом краю – своя мода», т.е. в каждом краю существуют свои особые обычаи. Когда А.С. Пушкин в романе «Евгений Онегин» пишет: «К чему бесплодно спорить с веком? Обычай – деспот меж людей», – то, как видно из контекста, «обычай» здесь он понимает как синоним «моды» (это слово, кстати, также часто встречается в романе) [8]. Еще Адам Смит в своем сочинении «Теория нравственных чувств» (1759) рассматривал моду как разновидность обычая. Впоследствии такое истолкование укоренилось в различных странах. Так, в многотомном французском «Большом универсальном словаре XIX века» Пьера Ларусса читаем: «Мода отличается от обычая, как вид от рода. Мода – это преходящий обычай». В словаре В.И. Даля мода определяется как «ходящий обычай; временная, изменчивая прихоть в житейском быту, в обществе, в покрое одежды и в нарядах» [1, с. 389].
В этой первоначальной языковой «привязке» моды к обычаю отразился тот факт, что обычай «старше» моды и долгое время был доминирующим механизмом. В дальнейшем, когда мода выделилась в самостоятельное социальное явление, значения слов «мода» и «обычай» оторвались друг от друга, и их все чаще стали толковать в качестве антонимов, т.е. слов, противоположных друг другу по значению. В современных толковых словарях моду, как правило, уже не связывают с обычаем, что отражает изменение в употреблении этого слова в повседневном языке. Тем не менее, и в современном языке отчасти сохранилось употребление слова «мода» в значении, близком прежним, а именно в значении «обыкновение», «привычка». Выражение «взять в моду», иногда используемое в просторечии, означает «усвоить привычку» [2].
Нередко слово «мода» означает быстропроходящую популярность чего-либо или кого-либо. Когда это слово употребляется во множественном числе, оно обозначает, как правило, образцы одежды, наиболее популярные в определенный промежуток времени, например в словосочетании «моды сезона» или «журнал мод».
Примеры современных базовых значений слова «мода» можно найти в таких двух авторитетных справочно-энциклопедических изданиях, как четырехтомный «Словарь русского языка» и «Большая Советская Энциклопедия».
В первом из них мода определяется прежде всего как «господство в определенной общественной среде в определенное время тех или иных вкусов, проявляющихся во внешних формах быта, в особенности в одежде». В БСЭ мода толкуется как «непродолжительное господство определенного вкуса в какой-либо сфере жизни или культуры», а в более узком смысле – как смена «форм и образцов одежды, которая происходит в течение сравнительно коротких промежутков времени». Подобные определения встречаются во многих других изданиях.
Мода выходит за рамки каждого из фрагментов человеческой и социальной реальности, рассекаемой на части отдельными науками. Это явление целостное и универсальное, оно расположилось в самых разных областях жизнедеятельности человека: экономической, психологической, эстетической и пр. Поэтому исследование моды осуществляется различными научными дисциплинами, оно носит междисциплинарный характер. Велики достижения и возможности в этой области у истории и теории культуры, эстетики, экономики, психологии, социологии, этнографии, семиотики. Ни одну из названных, а также многих других дисциплин и проблемных областей науки невозможно игнорировать в изучении моды без ущерба для ее познания, т. к. каждая из них высвечивает какую-то грань этого явления. И все же роль отдельных наук в исследовании интересующего нас предмета неодинакова. Выдвижение на первый план той или иной из них зависит либо от концепции исследователя, либо от его специальности, либо от того и другого. Так, например, исследователь-искусствовед, трактующий моду как явление эстетическое по преимуществу, естественно, отводит ведущую роль в ее изучении близким ему искусствоведению и эстетике. (Кстати, довольно долго такая точка зрения была весьма популярной.) С точки зрения социологии мода – явление главным образом социальное и социально-психологическое. Именно социология, даже имея дело с отдельными сферами социальной реальности, с отдельными институтами и явлениями, всегда помещает их в целостный социальный контекст, в рамки определенной социальной системы того или иного уровня. Так, например, социология экономической жизни отличается от экономической науки тем, что рассматривает экономические институты в тесной взаимосвязи с другими институтами, с потребностями и ориентациями различных социальных групп и с социальной системой, в которую включен тот или иной экономический факт. Что касается социальной психологии, то она изучает взаимодействие индивидов между собой и с социальными группами, психические и поведенческие особенности этих групп и массовых сообществ.
Вопреки повседневному словоупотреблению мода принадлежит, прежде всего, не миру вещей, а миру людей. Вещи сами по себе не меняются под влиянием моды; их изменяют люди, приписывающие им значения, взаимодействующие между собой и с культурой.
Именно потому, что мода касается самых различных сторон социальной жизни, сознания и поведения человека, социальных групп и массовых сообществ, социология и социальная психология и оказываются главными, привилегированными дисциплинами в исследовании моды. При этом следует еще раз подчеркнуть междисциплинарный характер этого исследования, необходимость привлечения самых разных наук – от этнографии и истории культуры до экономической науки и семиотики.
Мы рассматриваем моду как одну из форм, один из механизмов социальной регуляции и саморегуляции человеческого поведения: индивидуального, группового и массового. Поведение регулируется, разумеется, не только социальными, но и биологическими и психологическими механизмами; все они взаимодействуют между собой и проникают друг в друга. Понятие «социальной регуляции» близко по смыслу двум другим социологическим понятиям: «социальное управление» и «социальный контроль». Основное содержание процессов социальной регуляции состоит в обеспечении нормального функционирования и развития социальных систем различного уровня (от глобальных обществ до малых групп), а также в создании и поддержании социальных условий для нормального функционирования биологических, психических, экологических и других систем, составляющих, в свою очередь, «внутренние» и «внешние» условия существования самого общества.
Механизмов социальной регуляции великое множество. К ним относятся, в частности, социальные нормы, ценности, институты, организации, обычаи и т.д. Мода – один из таких механизмов.
Для того чтобы понять сущность моды, необходимо построить теоретическую ее модель. Основная особенность теоретической модели состоит в том, что «она представляет собой некоторую четкую фиксированную связь элементов, предполагает определенную структуру, отражающую внутренние, существенные отношения реальности» [7]. Создать такую модель в нашем случае – значит представить моду в виде идеализированного, или идеального, объекта, не тождественного моде как объекту эмпирического наблюдения, обладающего сложной структурой и состоящего из совокупности взаимосвязанных элементов – частных идеальных объектов. Эти объекты отражаются в понятиях, конструируемых в процессе идеализации.
Создавая теоретическую модель моды, т.е. представляя последнюю в виде структуры, состоящей из взаимосвязанных элементов, мы тем самым постараемся ответить на вопрос: «что такое мода»?
Первый, наиболее очевидный и наименее устойчивый элемент моды – это то, что «входит» в моду и «выходит» из нее: определенные способы или образцы поведения, которые время от времени сменяют друг друга. Модные стандарты – это разновидность культурных образцов, т.е. некие способы или правила поведения или действия, зафиксированные в культуре особыми средствами, отличными от самого этого поведения и его биопсихических элементов. К этим средствам относятся все существующие в культуре методы и формы фиксации, хранения и передачи информации: от одежды и танца до печатного текста и магнитной записи.
Модные стандарты чаще всего реализуются посредством каких-то объектов, как материальных, так и нематериальных (духовных, знаковых, символических и т.п.). Эти объекты назовем модными объектами. К ним относятся вещи, идеи, слова, художественные произведения и т.п., а также свойства объектов, например формы или размеры.