4. Ф.Т. Барнум. Гений саморекламы
Это факт, но даже если бы это было не так, недурно звучит как публичное заявление.
Ф.Т. Барнум
Автобиография была не единственной книгой Финеаса Тейлора Барнума, но, безусловно, самой известной. Опубликованная впервые в 1855 г. под названием «Жизнь Ф.Т. Бар-
149 Речь вызывает восторг публики, призывы продолжить возлияния и возобновить кукольное представление. «Тогда кукольник опять принялся дергать за проволочки, в точности как правительство дергает за свои, и вечер прошел приятно и с пользой».
Часть I. «Игра в доверие» как школа жизни...
107
нума»150, она совокупным объемом тиражей в Соединенных Штатах позапрошлого века конкурировала только со Святым Писанием. Автор неустанно заботился о предоставлении публике все новых вариантов собственного жизнеописания — дополненных, исправленных, распространенных, сокращенных, совсем кратких, карманных, к тому же год от года приятным образом дешевевших. Книга распространялась и в розницу, и по подписке, и иными, подчас весьма изобретательными, способами — ее, в частности, продавали при входе в цирк Барнума (тем, кто посещал цирк впервые, автобиографию вручали бесплатно вместе с билетом). По воспоминаниям очевидцев, народ расходился с представления, как с молитвенного собрания, — каждый с томиком под мышкой. Книга с успехом расходилась и в Европе — не только на английском, но и на французском, немецком, шведском, голландском языках.
Первый вариант своего жизнеописания Барнум опубликовал в сорок пять лет, по поводу чего скептически настроенный рецензент не преминул съязвить: «Было время, когда считалось, что надо прежде прожить жизнь, лишь потом начать продавать ее, что надо прежде кем-то стать или нечто совершить»151. Критик мог иметь в виду (скорее всего, и имел в виду) Франклина, который сел за воспоминания, уже став американской и европейской знаменитостью. Барнум сочинял книгу по Франклинову образцу — самоутвердительную и воспитательную, но при этом имел в виду воспитание не столько будущих поколений, сколько современных потребителей, зрителей собственных шоу. К тому же, в отличие от природного просветителя Франклина, он был природным коммерсантом: жить для него значило продавать, а продавать — в полную силу жить: и азарт, и сладость жизни Барнум находил в самом процессе торговли.
Основатель американского шоу-бизнеса и отец американской рекламы был оригинальной личностью и в то же время был до странности мало озабочен собственным Я, — довольный и гордый исключительно тем, что жил для публики, ради публики и за счет публики. Профессиональный продавец
150 Более поздняя версия получила название «Борения и победы». Далее при цитировании страницы указаны в тексте по изданию: Barnum P. T. Straggles and Triumphs, or Fifty Years\' Recollections. Buffalo: The Courier Co., 1875.
151 Hams N. Humbug. The Art of P.T. Barnum. Boston: Little, Brown and Co., 1973. P. 225.
108
Т. Бенедиктова. «Разговор по-американски»
зрелищ, он никогда не упускал случая самому побыть зрелищем — выйти на сцену или сделать круг по арене. В автобиографии он рассказывает, как однажды какой-то человек зашел в кассу Американского Музея, купил билет и попросил билетера показать ему Барнума. Оглядев со всех сторон случившегося хозяина Музея, посетитель покинул заведение со словами: «Вот и ладно. За такое и заплатить не жалко». К концу своей долгой жизни этот человек настолько преуспел в преобразовании себя в товар, что в ряде ситуаций вынужден был доказывать, что он не только торговая марка и не только название знаменитого циркового предприятия. Последнее обстоятельство, по-видимому, не могло его не раздражать, но в то же время служило источником специфического удовлетворения. Для нас в данном случае существенно то, что, фиксируя свой опыт шоумена в автобиографии, Бар-нум создавал и создал специфическую форму письма, которая предполагала и специфическую манеру чтения. Манеру эту, как справедливо отмечает Дж. Уик, он нашел и воплотил в своей практике шоумена, а затем «демонстрировал и растолковывал публике до тех пор, пока она не овладела ею сама»152. Природу и характер этой манеры общения мы далее постараемся рассмотреть.
Янки из Коннектикута
Свое жизнеописание уже состоявшийся американский кумир начал, как и положено, с обстоятельств рождения и раннего детства: «Я родился в городке Бетел, штат Коннектикут, 5 июля 1810 года» (с. 25). Именно из штата Коннектикут в Новой Англии происходили, как считалось, самые шустрые из шустрых «янки». Эту стереотипную роль Барнум охотно и сознательно разыгрывал в жизни, причем был в ней исключительно органичен, — свою автобиографию он в итоге посвятил «Всеобщей нации янки, принадлежностью к которой горжусь».
Воспоминания Барнума, как и автобиография Франклина, — повесть о самосозидании. Как и Франклин, он подчеркивает, что воспитанием и образованием обязан не столько институтам, традиционно за это ответственным (семье, школе, церкви), сколько личному опыту и «школе жизни». Ав-
152 Wicke J. Advertising Fictions. Literature, Advertisement, and Social Reading. N.Y.: Columbia University Press, 1988. P. 56.
Часть I. «Игра в доверие» как школа жизни...
109
торитет старших и опора на наследственную мудрость в этом опыте кое-что значили, но образом, явно нетрадиционным. Так, дед героя (Финеас Тейлор Барнум-старший) был мировым судьей, человеком, уважаемым в деревне, но, кроме того, слыл большим шутником и внуку оставил не богатство, а практический урок жизненного поведения. Урок имел характер розыгрыша, который длился несколько лет. Барнум-млад-ший сызмала был уверен в том, что является собственником ценнейшего участка земли, что во владение дедовым даром он должен вступить по достижении совершеннолетия. Все годы детства его поддерживали в этом убеждении и сам дед, и отец, и все домашние, и даже соседи. Каковы же были потрясение и разочарование десятилетнего мальчика, когда, добравшись наконец до заветного участка, он обнаружил перед собой бесплодную и бесполезную болотистую пустошь! На годы растянувшаяся «практическая шутка» была, безусловно, жестока по отношению к младшему члену семейства. Но именно рассказом о ней открывает Барнум свою автобиографию, и в рассказе этом (как и в рассказе Франклина о «надувшем» его губернаторе) нет и тени горечи и обиды. В свете позднейших опытов жизни очевидно, что «шутка» заключала в себе не так злой умысел, как своего рода прививку от излишнего простодушия (больших ожиданий на пустом месте) — эффективный, хотя и небезболезненный урок рыночного поведения, в рамках которого слепая доверчивость — опасный изъян, а трезвая проницательность взгляда — ценная добродетель.
Обман, его разоблачение и последующая переоценка как розыгрыша (замечательного даже и с точки зрения жертвы) занимают в автобиографии стратегически важное место — освещаются как «обряд перехода», приобщения к взрослому, торговому, мужскому сообществу. В следующем «классе» жизненной школы партой Барнума станет прилавок. «Торговля оказала большое влияние на мой характер и всю мою будущность». Интересно, что больше и прежде всего торговля ассоциируется для него на этом этапе с духом комизма, иронии и состязательности: «Я оглянуться не успел, как моя лавка превратилась в нечто, вроде клуба: тут и трибуна для местных говорунов, и подмостки для всякого рода розыгрышей и зрелищ. Своей всегдашней (и нельзя сказать, чтобы умеренной) склонностью к смешному я, по крайней мере отчасти, обязан опыту, нажитому в юные годы, в бытность деревенским торговцем. В лавке, этом любимом пристанище шутников и остроумцев со всей округи, царило большей частью простодуш-
по
Т. Бенедиктова. «Разговор по-американски»
ное и искреннее веселье. Здесь происходило немало уморительных сцен, в иных из которых я участвовал сам, хотя чаще предпочитал роль слушателя и зрителя» (с. 52—53).
Даже в скромном деревенском варианте торговля подразумевает живой обмен, который легко оборачивается жульнической подменой: «Скорняки подшивали к дрянному меху чуть-чуть наилучшего и продавали нам шапки якобы из бобра. Зато и мы не отставали: намешаем, бывало, разных сортов чая или спиртного и придумаем имя позавлекательнее» (с. 33). Граница между обманом и преувеличением, обманом и эффективным рекламным ходом в этой среде крайне неопределенна, — критерием, утверждает Барнум, могла быть только местная конъюнктура, принятые правила игры. «Открыв свое дело в Бетеле в 1831 году, я громогласно расхваливал свой товар, утверждая, что продаю его \"на двадцать пять процентов дешевле\", чем любой из моих соседей. Я использовал в этом случае прием, настолько распространенный и привычный в торговле, что никого, я уверен, не обманул всерьез преувеличенностью своих обещаний: самому ярому поборнику нравственности недолго было впасть в заблуждение, перепутав мою рекламу со своей собственной» (с. 45). Чтобы не «обмануться всерьез», назидает автобиограф, важно не доверять впечатлению, укреплять волю самодисциплиной, опасаться абстракций и ни о чем не судить «вообще». В случаях, когда (и если) покупатель не уступает в ловкости продавцу, их общение принимает весьма изощренный характер и становится источником наслаждения для обоих.
Помимо торговли Барнум в молодые годы занимался организацией лотерей, книжных аукционов, а также издательской деятельностью. В качестве редактора (а заодно и распространителя) газеты «Глашатай свободы» он неоднократно страдал за свободу слова, один раз даже сидел в тюрьме (выход на свободу сопровождался митингом, отрек-ламированным в ближайшем номере газеты как «Триумф народа»). Но газета, увы, дохода не приносила, лотереи попали под общественный запрет, а лавка обанкротилась. В течение нескольких месяцев — как бы репетируя авансом один из самых блестящих этапов будущей карьеры — Барнум путешествовал по восточным и южным штатам с маленькой цирковой труппой, которая состояла из жонглера, скрипача и чернокожего брейк-танцора, а называлась почему-то «Научный театр». Труппа тоже вскоре распалась, но ни один из этих ранних опытов даром не пропал: именно мир «медиа», популярной политики, торговли и развлечений вооружил