Часть I. «Игра в доверие» как школа жизни.
111
Барнума коммуникативной стратегией, которая помогла ему в итоге «сделать себя».
Начало карьере шоумена положил нашумевший в 1835 г. «аттракцион» с Джойс Хет, негритянкой, в молодости якобы нянчившей самого Джорджа Вашингтона. В свои сто шестьдесят с лишним лет, как сообщали газеты со слов Барнума (в порядке платной рекламы? любопытной информации? откровенной «утки»? — о том, как эти сообщения прочитывались разными людьми, можно только гадать), старушка была на удивление бодра и рассудительна — умела поддержать беседу («особенно охотно со священнослужителями»), пела религиозные гимны, рассказывала поучительные случаи из жизни Вашингтона-мальчика. Публика реагировала на сенсацию с предсказуемым энтузиазмом: интерес к «древности» так удачно дополнялся апелляцией к патриотическому чувству! Желающих «за 25 центов, дети и прислуга бесплатно» лицезреть няньку отца нации находилось достаточно в каждом городе, куда приезжал Барнум со своей подопечной. Когда же поток любопытных стал иссякать, в бостонской газете появилась саркастическая заметка за подписью «Посетитель», где высказывалось и обосновывалось сомнение в том, что Джойс Хет женщина и вообще человек. Вероятнее всего, предполагал подозрительный Посетитель, это искусный автомат, сооруженный из китового уса, резины и множества пружин и приводимый в движение оператором, который одновременно чревовещатель. В результате «разоблачения» очереди за билетами снова выросли, собрав и тех, кто жаждал посетить аттракцион вторично. Люди желали удостовериться, что их в прошлый раз не надули, или же убедиться, что надули, но тогда понять, каким именно образом и насколько искусно. Увы, Джойс Хет вскоре умерла — по заключению медицинской экспертизы, в возрасте не более восьмидесяти лет. А 25-летний Барнум понял, что открыл секрет (гарантированно успешный модус) общения с публикой и тем самым — жизненную стезю.
Его первым любимым детищем, истории которого посвящена изрядная часть автобиографии, стал Американский музей в Нью-Йорке. Само заведение существовало и до Барнума как почтенный, но скучный приют естественно научного знания: «...дом казался мертвым, под стать скелетам да сухим змеиным кожам, в нем хранившимся» (с. 131). Барнум решил превратить Музей в аттракцион, для чего буквально вывернул его наизнанку: оборотил знание развлечением, не воспринимаемую широкой публикой ученость — вызывающе-
12
Т. Бенедиктова. «Разговор по-американски»
зазывной поверхностностью. Уже с улицы преображенный Музей воспринимался как зрелище. Фасад — все четыре этажа — был разукрашен флагами, гигантскими изображениями птиц, животных и рептилий, вокруг горели яркие газовые фонари, а духовой оркестр на балконе издавал пугающий, зато совершенно бесплатный музыкальный шум (способ, объясняет в автобиографии Барнум, косвенным образом приманить публику к кассе: ведь ясно, что на большее и лучшее имеет право только купивший билет). Внутри здания посетителя ожидал резкий контраст: таинственно-темные галереи, закоулки, винтовые лестницы, загадочные фигуры и формы вдоль стен. Ассортимент зрелищ, предлагаемых музеем, был впечатляющ: «дрессированные собаки, ученые блохи, автоматы, жонглеры, чревовещатели, живые статуи и картины, цыгане, альбиносы, толстяки, великаны, карлики, канатоходцы, живые \"янки\", пантомимы, музыкальные номера, пение и танцы, панорамы, макеты Ниагарского водопада, Дублина, Парижа и Иерусалима, диорамы, изображающие Творение, Потоп, грот фей и шторм на море, впервые в Америке — английский театр Панча и Джуди и итальянский Фанточини, механические фигуры, художественное дутье стекла, вязальные машины и прочие достижения механики, американские индейцы, изображающие на сцене свои воинские и религиозные церемонии, — все это и еще многое другое пользовалось исключительным успехом у публики». Перечисленные диковины — каждая сама по себе — не отличались изысказанно-стью, да и не они были предметом неусыпных измышлений, забот и расчетов директора Музея, — не они, а те, кто приходил на них посмотреть. «Возбудить интерес и воображение публики, дать пищу толкам и всевозможным переживаниям» (с. 125) — в этом он видел главную задачу, которую решал блестяще.
Барнум был мастером аттракциона, а не трюка, как его определит десятилетия спустя С. Эйзенштейн. Трюк, пояснял Эйзенштейн, опознаваем и ценим как достижение «абсолютное и в себе законченное», аттракцион же базируется «исключительно на относительном — на реакции зрителя», здесь зритель является «основным материалом», его «оформление... в желаемой направленности» — главной задачей153.
Итак, соль и оригинальность идеи Барнума заключалась не столько в самих пестрых зрелищах, сколько в их подаче,
153 Эйзенштейн СМ. Избр. произведения: В 6 т. М: Искусство, 1964. Т. 2. С. 271.
Часть I. «Игра в доверие» как школа жизни...
113
коммуникативном сопровождении и обрамлении. Успех Музея как зрелища был обеспечен небывало широкой, агрессивной изобретательной рекламной кампанией: Барнум, кажется, одним из первых не только заметил, но и практически использовал интертекстовое, «интермедийное» качество современной коммуникативной среды. Сказать, что он не скупился на печатную рекламу, — ничего не сказать: типографская краска, заявлял он в свое оправдание, — «единственный напиток, который любой человек может употреблять без ограничений» (с. 121). Такой подход шокировал многих, да Барнум и сам сознавал вызывающую, почти скандальную новизну своего публичного поведения. Тем большее удовлетворение находил он в том, чтобы снова и снова испытывать и демонстрировать его эффективность: наблюдать за тем, как даже люди, критически или скептически настроенные, невольно идут у него на поводу, подыгрывают ему в его игре: «Я размещал в газетах целые \"подвалы\", живописующие чудеса моего заведения. Люди отсталые в изумлении таращили глаза на человека, не жалевшего сотни долларов на объявление о выставке \"обезьяньих чучел\", но они же сами выкладывали по четвертаку за вход, а уж узрев собственными глазами редкостные и небывалые штучки, в изобилии наполнявшие-залы Музея, бывали не менее прочих посетителей поражены и очарованы и потом, придя домой, рассказывали о виденном взахлеб родным и соседям, чем опять-таки только способствовали рекламе моего бизнеса» (с. 131).
Достойным примером рекламной стратегии Барнума может служить эпизод с китами. Два китенка, выловленные в устье реки Св. Лаврентия, были закуплены для Музея. Уже операция по доставке их в Нью-Йорк, за семьсот миль, была «барнумизирована» (выражение самого Барнума) — превращена в рекламную акцию. Весь фасад пятиэтажного здания Музея был закрыт гигантским изображением кита154. Самих животных между тем везли по железной дороге в специальных емкостях, выложенных водорослями и до половины заполненных морской водой. Отчеты о продвижении вагонов приходили по телеграфу с каждой станции, а бюллетени с сообщениями вывешивались перед Музеем каждый час. Текст обеспечивал, таким образом, нарастающее предвкушение, едва
154 Тот факт, что рекламный плакат не упомянут в LV главе «Моби Дика» в ряду «чудовищных изображений китов», можно объяснить лишь тем, что Мелвилл как раз в этот период (в ноябре 1849 г.) отсутствовал в Нью-Йорке.
14
Т. Бенедиктова. «Разговор по-американски»
ли не более захватывающее, чем само зрелище, тем более что оно-то в итоге и не состоялось. Китята погибли в дороге. Барнум заказал двух новых и, заплатив тысячу долларов нью-йоркскому городскому совету, устроил-таки в подвале Музея гигантский аквариум, куда по трубам закачивалась из залива морская вода. В этом аквариуме жил какое-то время маленький кит-альбинос, что выглядело бы, конечно, как гротескная пародия, будь знакомство Барнума с романом о Моби Дике хоть сколько-нибудь вероятно155.
Музей в целом, можно сказать, представлял собой огромный розыгрыш. В описании К. Рурк удачно раскрывается тактика Барнума-шоумена, его стремление активно ангажировать, провоцировать любопытство и эмоции зрителей: «Задача состояла в том, чтобы снова и снова приводить посетителя в состояние изумления; он мог испытывать испуг или ошеломление, мог быть обескуражен или очарован — так или иначе он должен был быть взят в плен, покорен. Прогуливаясь по своим новым владениям, Барнум на каждом шагу слышал нелепое хихиканье или беспомощный смех, созерцал отвисшие от изумления челюсти и указующие пальцы. По счастливой случайности или по наитию, но он нашел, обрел свою аудиторию — простодушную, которая как будто только его и ждала: страдая от скуки, неприкаянности, недостатка вкуса, изначальной культурной ущербности, она в то же время жаждала доступной пониманию формы, свободы и смеха... а точнее сказать, просто наслаждения»156. Публика была для Барнума и «сырьем», и произведением — технику преобразования первого во второе мы и постараемся рассмотреть поближе.
155 xjT0 касается Мелвилла, то он о «подвигах» Ф.Т. Барнума был прекрасно осведомлен и, как многие серьезные литераторы, испытывал к «принцу всех надувал» разом и презрение, и невольную тайную зависть. Еще в 1847 г. Мелвилл опубликовал в комическом журнальчике «Янки Дудль» серию рассказов о генерале Захарии Тейлоре, популярнейшем публичном персонаже своего времени. В шести из девяти рассказов фигурирует либо сам Барнум, либо его агенты, жаждущие заполучить для Музея генералову табакерку, штаны или, еще того лучше, самого генерала как живой экспонат. Мелвилл пародирует залихватскую риторику, преобразующую нечто заурядное — в предмет «эстетического» восприятия: «Увидишь — не забудешь!!! Штаны Старины Зака! Выставлены в Американском музее!!! Город обезлюдел — все в очереди посмотреть!..»