ППМ:
б Цели и стратегии на уровне бизнес-ед-цы
б Исследование внеш.и внут среды
б SWOT-анализ
б Цели и стратегия маркетинга
б Концепция маркетинг-микса (политики)
б План и бюджет маркетинга
(первые 3-ур-нь предприятия; остальные Р ур-нь маркетинга)
ППМ подчинен общей системе план-я деятельности предприятия.
Планир-е м-га основывается на текущих и перспективных целях предприятия, на анализе сложившейся ситуации его поведения. Цели маркетинга м.б связаны как с показателями рез-тов деятельности (прибыль, Vпродаж, доля рынка), так и с направлениями маркетинговой деят-сти (обеспечение товарного асс-та, сниж-е цен, улучшение рекл коммуникаций, совершенствование каналов и путей сбыта и тд).
Систематизация, упорядочение целей маркетинга могут осуществляться путем разработки дерева целей маркетинга, кот-ое включает цели, задачи, мероприятия для их достижения, согласованные с субъектами маркет.системы. Дерево целей позволяет детализировать общие цели, определить наиболее значимые для конкр-ой ситуации, определить комплекс задач и наметить маркетинговые мероприятия для их решения.
Дерево целей: цели компании (рентаб-сть, удовл-сть покупателей, лояльность клиентов)-> цель маркетинга (рын.доля), далее идет детализация по компонентам маркетинг-микса (цели тов, ценовой, коммун-ой и сбытовой политики).
Для достижения сформулированных целей разрабатывают стратегию маркетинга. Она включает главные направления марк-ой деятельности фирмы и инстр-рий комплекса м-га (м-г-микс), с пом.которого разраб-т и осуществляют марк.мероприятия для достиж-я поставленных целей. Для каждого сегмента определяют стр-ю тов, цен, сбыт и коммуникативной политики. Стратегия явл-ся осн способом достижения марк-ых целей, формируя и конкретизируя соответствующую стр-ру маркетинга-микса.
27.Особенности применения маркетингового инстр-рия в формировании экномической стратегии фирмы.
Стратегии фирмы имеют иерарх.стр-ру. Сначала разработ-ся стр-гии развития компании (корпор.стр-гии), затем - рыночные и конкур-ые и потом маркетинговые.
Выбор стратегии фирмы - один из этапов процесса планирования м-га. Планир-е м-га основывается на текущих и перспективных целях предприятия, на анализе сложившейся ситуации его поведения. Для достижения сформулированных целей разрабатывают стратегию маркетинга, которая вытекает из экономической стратегии фирмы. Она включает главные направления марк-ой деятельности фирмы и инстр-рий комплекса м-га (м-г-микс), с пом.которого разраб-т и осуществляют марк.мероприятия для достиж-я поставленных целей. Т.о стр-я маркетинга представляет собой способ использ-я фирмой своего потенциала и достижения успеха в окружающей ее среде. Для каждого сегмента определяют стр-ю тов, цен, сбыт и коммуникативной политики. Стратегия явл-ся осн способом достижения марк-ых целей, формируя и конкретизируя соответствующую стр-ру маркетинга-микса.
Осн.стратегии по маркетингу-миксу:
1.товарные стратегии:
б Стр-я инновации (прогрессивная И., дигрессивная И., диверсиф-я, дифф-я)
б Стр-я вариации (модифик-я: кач-ва, функций, стиля; адаптация по отношению к рынку, унификация)