3) выбираем один из 2 путей позиционирования
б Установление идеальных атрибутов для сегмента. Товар позиц-ся в близи конкур-х предложений как можно ближе к идеальной точке
б Занимается свободное вдали от конкур.
4)доведение выбранной стратегии позиц-я до сведения целевого сегмента при помощи простых утверждений и ассоциаций. По Котлеру сообщение д. включать: для (целевая группа потребность) наша (тороговая марка) является (концепция) которая (признак отличия).
Репозиционирование Р в случае 1)неудачи первоначальной тратегии
2)сужение исходного целевого сегмента
Пути репоз-я
1)изменение рейтинга отдельных атрибутов товара
2)введение новых атрибутов
3)изменение цены и качества
4)изменение схемы дистрибьюции
5)изменение мнения потребителей о конкурентов.
Альтернативные основания для позиционирования
Дж. Вннд выделяет шесть альтернативных способов позиционирования
1-позиц-е по функциям товара;2-по выгодам, по решению проблемы или потребностям;3-позиционирование по способу использования;4-позиционирование по категории пользователей;5-позиционирование по отношению к другому товару;6-позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров.
Существуют и другие способы, н-р по стилю жизни.
36. Модель и анализ ЖЦТ
Различают ЖЦ спроса Р самый длинный. ЖЦтехнологии Ркороче. ЖЦТ Ркороткий. Максимально длинный ЖЦТ у основных товаров, короткий у тов. Позиций.
ЖЦТ Р определенный период (цикл) времени, отражающий основные этапы развития товара с момента его разработки до выхода с рынка. ЖЦТ характеризуется изменением объемов продаж и получаемой прибыли во времени. Этапы:
Разработка: состоит из 2 частей: 1) появление, разработка и коммерциализация идеи, опытное производство, формирование маркетингового окружения; 2) серийное производство. Задача маркетинга Р определить, нужен ли товар потребителю и в каком объеме, обосновать производство данного товара (исследовать факторы производства), исследовать конкуренцию,
Внедрение- период медленного роста сбыта по мере выхода товара на рынок. В связи с большими затратами по выведению товара прибыли на этом этапе еще нет. Себестоимость единицы продукции Р высокая. Потребителями товара на данном этапе становятся пионеры, любители нового. Конкуренция Р ограниченная. Стратегии: ЗСнятие сливокИ, проникновение, вытеснение.Рекомендуется 1 из 4 маркетинговых стратегий в зависимости от уровня цены
| Стратегия | Условия |
| быстрое Зснятие сливокИ (В-в) | 1. Большая часть пок-лей не осведомлена о товаре; 2. Осведомленные готовы приобрести его дорого; 3. Попытка выработать предпочтительное отношение к товару. |
| медленное Зснятие сливокИ (В-н) | 1. Емкость рынка ограничена; 2. Большая часть пок-лей осведомлена о товаре; 3. Осведомленные готовы приобрести его дорого; 4. Конкуренция почти отсутствует. |
| быстрое проникновение на рынок (Н-в) | 1. Емкость рынка достаточно велика; 2. Большая часть пок-лей плохо осведомлена о товаре; 3. Осведомленные не готовы приобрести его дорого; 4. На рынке есть товары конкурентов; 5. Издержки на произ-во $-ся с ростом масштаба. |
| медленное проникновение на рынок (Н-н) | 1. Емкость рынка велика; 2. Пок-ли хорошо осведомлены о товаре; 3. Они не готовы приобрести его дорого; 4. Опасность конкуренции - потенциальная. |
3. Рост - период быстрого восприятия товара рынком и быстрого роста прибылей. Клиентуру на этом этапе можно охарактеризовать как восприимчивую. Себестоимость единицы продукции в этот период снижается, а конкуренция Р растет. Стратегии: Модификация рынка, модификация продукта, модификация М-микса.