Понятие и сущность управления, его функции (стр. 81 из 88)
МП основывается на маркетинговых рес-ах фирмы, кот делятся на мат и немат-ные.
Материальные: бюджет мар-га, здания, сооруж-я, обор-е
Немат: бренды, БД, инф.рес-сы, маркетинговые техн-ии (это знания и умения) в сфере упр-я м-га и маркетинг-микса.
МП оценивается числом потенц.покупателей на рынке. Для оценки эффективности использования МП сравнивают число потенц.покупателей с числом реальных. Для наиболее полного исп-я МП фирмы необх знать:
Метрика эфф-сти использования МП:Коэф-нт узнав-сти= число потенц.пок-лей, узнающих бренд/число потенц.пок-лей на рынке (сегменте)*100%
Сущноть: характеризует эфф-сть маркетинговых коммуникаций
Коэф-нт проник-я знаний=число ПП, знающих о конк.преим-х/ число потенц.пок-лей на рынке (сегменте)*100%
Сущность: отражает эффективность внедр-я стратегии позиц-я и эфф-сть маркетинга
Коэфф-нт формирования спроса=число ПП, вступающих в контакт/ число потенц.пок-лей на рынке (сегменте)*100%
Сущность: хар-ет эфф-сть маркет.деятельности компании, работы сбытового персонала и марк.коммуникаций
Коэф-нт реализации-реальное число пок-лей/число ПП, вступивших в контакт с персоналом компании*100%
Сущность: хар-ет эффективность деятельности всей компании
18. Планирование маркетинга: процесс и методы
Планир. м-га Рпроц. составл. плана м-га, выбора стратегий м-га, нацел. на рост объема продаж и максимиз. прибыли. А так же обоснов. будущ. повед. марк.й сист. Охват. все реш. для осуществл. целей предприят. План м-га - составн. частью плана предприятия.
План м-га Р включ. опис. или перечень осн. мероприят., котор. должна осущ. служба м-га для достиж. общих целей комп. Не следует путать с программой м-га. Т.к. план м-га содерж. инфу о фирме в целом и о плане деят. на предстоящ. год, а марк. программа может разрабат. для отдельн. продуктов, отдельн. рынков сбыта, отдельн. видов марк. деят. Т.о. марк. программа уже плана м-га, может явл. его составной частью.
Структура плана маркетинга:
1.Введение Р общ. свед. о фирме, обобщение основных целей и предложений маркетингового плана.
2.Анализ актуальной маркетинговой ситуации:
a.Анализ внешней макросреды (PEST-анализ);
b.Анализ внешн. микросреды (осн. хар-ки потреб-лей, конкур., стр-ра каналов распростр., сегментац., выявл. ключ. факторов успеха, инфа о цел. рынке, ёмкости, росте, потребностях, восприятии и реакции клиентов);
c.Анализ рынка закупок
d.Анализ внутренней среды (осн. пок-лей деят. комп., имеющ. ресурсов, организ. м-га, маркетинг-микса, анализ существующ. орг. стр-ры, марк. инф. системы, сист. планир. и контроля марк. деят.)
e.Ситуация с продуктом (свед. о себестоимости, ценах, расходах на м-г, покрытии затрат, оборотах и чистой выручке);
3. SWOT-анализ (анализ шансов и рисков, сильных и слабых сторон, проблемных вопросом)
4. Формирование целей плана маркетинга (разработка дерева целей маркетинга, взаимоувязывание дерева целей маркетинга с общими целями других подразделений предприятия (с финансовыми службами, управлением персоналом, НИОКР))
5. Описание стратегии маркетинга: